谁能想到，这家140岁的美妆企业，如今的一块业务只值600万美元。
8月24日，LG生活健康宣布向全球投资公司Regent出售雅芳北美业务100%股权，价格600万美元。
而就在7年前，LG买入这笔资产的价格是1.25亿美元。从1.25亿到600万，缩水幅度超过95%。
而接盘方Regent今年1月刚从巴西Natura & Co手中收编了雅芳国际业务，交易预计9月1日交割。
雅芳北美与国际业务在2016年拆分十年之后，重新回到同一所有者手中。
只是这一次，它们合体时的身价，已远非昔日可比。
LG为什么买雅芳，又为什么卖？
2019年，LG花1.25亿美元买下雅芳北美，看中的是雅芳北美在美国、加拿大和波多黎各的本地分销、物流、销售基础设施，以及25万名销售代表组成的社交销售网络。
简单来说就是，LG手上有belif、The history of Whoo这些韩妆品牌，缺的是北美市场的落地渠道，买下雅芳，等于买下一张现成的“北美地图”，省得自己从零铺路。
愿望很美好，现实很骨感。
LG生活健康2025年业务报告显示，雅芳北美全年销售额约13亿元人民币，净亏损约1.46亿元人民币；加拿大子公司同样亏损。
与此同时，LG北美业务2026年第二季度销售额同比增长47.3%，首次超过中国市场，但拉动增长的是Dr.Groot、belif、CNP等自有品牌在零售和数字渠道的扩张，雅芳的直销网络几乎没贡献什么。
当初花大价钱买的那个“渠道入口”，变成了食之无味、弃之可惜的包袱。
于是LG做了一个选择，先把对雅芳北美的2.055亿美元贷款转为股权，再以600万美元的残值价格，把100%股权卖给Regent。
这是一次战略纠错，对LG而言，600万美元的转让价格虽然很低，但甩掉了一个年亏1.46亿元、资不抵债的包袱，换来的是北美业务轻装上阵、全力押注自有品牌。
雅芳在中国的直销兴衰
雅芳与中国的故事，比北美这场“贱卖”更曲折。
中国市场用30年时间，完整地预演了这张“人情网络”是如何从黄金资产变成沉重包袱的。
1990年，雅芳进入中国，把“单层次直销”这种模式带进了内地市场。在那个雪花膏统治梳妆台的时代，“雅芳小姐”敲门入户、面对面讲解产品，是一种全新的购物体验。
到1997年，雅芳在中国招聘的直销人员达到35万人，全年营收10亿元。
1998年，国家禁止传销，雅芳被迫转型开店。2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，这本该是王者归来的时刻，但接下来发生的事情，成了反复改主意的典型案例。
拿到牌照后，雅芳既要保留6000家专卖店的利益，又要发展直销员队伍。两套体系卖同一个品牌的产品，价格却不一样，专卖店扛着租金和人工，直销员能拿到2-3折的进货价，然后以更低的价格砸向市场。专卖店主和直销员之间互相抢生意，价格乱成一锅粥。
更让人无所适从的是，几乎每换一任中国区负责人，就换一套打法。有人主推专卖店，有人力推直销，有人又转回零售，有人开商场渠道。经销商和直销员在反复的政策切换中难以发展。
2008年又出了“贿赂门”——雅芳中国高管为了拿直销牌照向相关人员行贿，2014年支付1.35亿美元和解，中国区总裁等高官被停职，此时品牌信誉跌到谷底。
然后雅芳的业绩就开始下滑。2011年10亿元，2012年7亿元，2013年6亿元，2014年3.5亿元。
2019年，雅芳宣布中国区直销业务归零，全面转向“专卖店+电商+商超”的全渠道模式。
2021年，商务部直销行业管理官网撤下了雅芳的名字，001号直销牌照的持有者，成了中国直销行业的局外人。
为什么在中国没做好
雅芳在中国的发展，表面上看，是电商冲击、门店租金上涨、品牌老化。但往深了说，是雅芳始终没想清楚一个问题：自己到底靠什么跟消费者建立联系。
专卖店和直销员两套体系打架，本质上是两种“跟消费者说话的方式”在互相拆台。
专卖店是“你来我店”，直销是“我去你家”，两套逻辑、两套成本结构，却要卖同一批货，价格怎么可能不乱？
而且雅芳的产品线从高端到中低端都有，但哪个价位段都没做出让人记住的爆款。专卖店的位置、装修、视觉统一性都不够好，给人的感觉就是便宜货，拉低了品牌档次。
加上雅芳的广告投入也跟不上，年轻消费者渐渐觉得雅芳是“妈妈辈用的东西”。
2019年直销归零时，雅芳全球首席美妆和品牌官James Thompson就说“中国市场不适合做直销”。电商太方便了，消费者喜欢线下体验但直销给不了，产品线又太复杂不适合上门推销。
2021年退回直销牌照，雅芳的直销模式在中国市场已经走到头了。社交电商、直播带货让每个普通人都能卖货，雅芳那张靠人情维系的销售网，在手机屏幕面前毫无优势。
这次雅芳的聚合能改写命运吗
Regent把雅芳北美和国际业务重新拼到一起，想做的是统一产品开发、统一品牌叙事、打通全球销售代表网络。即将上任的CEO Lisa Siders表示：美国是雅芳的起点，也是下一步发展的核心。
但还有几个问题摆在那里。
社交销售模式在今天还行得通吗？
当TikTok Shop、Instagram Shopping让每个人都能当“销售代表”，雅芳靠人情网络维系的销售体系，能比手机屏幕更有吸引力吗？Regent目前还没拿出具体的数字化升级方案。
私募公司的耐心有多长？Regent是家投资公司，美妆只是它众多赛道中的一条。这类公司的常见做法是：买进来、整理好、择机再卖。雅芳能不能真正重生，还是只是换个东家继续消耗，得看后续动作。
雅芳还有一块拼图没凑齐，拉美业务仍留在Natura & Co手里。这次合体并不完整，雅芳作为全球品牌的完整性依然缺了一块。
那个辉煌的雅芳，终究是走进了历史的相册里。
真正值得记住的，不是雅芳输在了哪里，是它反复验证了一件事：没有任何一种商业模式可以靠吃老本能长期发展。品牌真正的寿命，取决于它有没有勇气在旧世界崩塌之前，亲手拆掉自己的城墙，去建一座新的。
那个敲门声消失了，但消费者心里那扇门，永远只为一个愿意真正理解它的品牌打开。
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