会场热议AI、信任与人的价值，但大会披露的统计数字呈现了另一幅图景。
2025年全球直销销售额初步数据为1670亿美元，同比增长1.6%，是四年来首次正增长。
回暖是事实，但各区域表现分化明显。
本文基于WFDSA公开数据，梳理全球直销行业的最新表现。
全球销售止跌
WFDSA STATS报告显示，2024年全球直销零售额1638.63亿美元，同比下降0.05%，降幅较此前两年明显收窄。
全球直销从业人员1.043亿人，同比增长0.1%。大会公布的2025年初步数据同比增长1.6%，为2021年以来首次正增长。
连续下滑后降幅归零、次年转正，说明行业已基本企稳。但1.6%属于弱势复苏，后续能否持续取决于各区域的结构性表现。
亚太份额居首，增速持平
亚太区2024年销售额660.58亿美元，占全球40.3%，为第一大市场。
当年同比增速0.0%，2021至2024年复合增速-0.3%。
同期美洲是唯一正增长大区（+0.8%）；欧洲2024年下降1.5%，但三年复合增速+0.2%，各大区中唯一为正。
亚太的领先位置由存量规模支撑，近年增量贡献有限。
增速为零意味着最大市场在2024年未贡献增量，增长动能正向美洲和欧洲分散。
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中国市场回升，马来西亚增速领先
全球前十市场占总销售额78%。
中国2024年销售额155.46亿美元，同比增长5.0%，超过韩国位居亚太第一、全球第三，为2018年以来首次增长。韩国下降3.5%，列全球第四。马来西亚三年复合增速9.0%，为亚太最快，GDP渗透率2.417%全球首位。
WFDSA列出的变动显著市场中，上行包括中国、马来西亚、英国等，下行包括印尼、日本、韩国、泰国。阿根廷同比增310%，但同期通胀220%，名义增长水分较大。
中国转正为积极信号，但三年复合增速仍为负，单年回升能否延续需观察。
马来西亚的高增长表明中小市场在本地化运营和品类适配下仍有空间。
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韩国市场处于调整阶段
韩国市场存在两套统计口径。
WFDSA覆盖全行业，其口径下韩国2024年销售额同比下降3.5%；韩国公平交易委员会仅统计登记企业，降幅为8.5%，处于十年低位。
韩国市场从业人数也连续多年减少。
品类结构上，全球保健品占比最高（29%），韩国则以家居耐用品为主（40.2%）。
从业人数连降说明行业吸引力减弱，家居耐用品主导的结构也让市场更易受周期因素冲击。
两项结构性特征
从业者年龄分布上，35至54岁群体占近半，24岁以下仅6.9%，年轻群体渗透率偏低。
品类方面，保健品、化妆品、家居用品三类合计占67%，分布集中。
收入分配上，行业2025年支付佣金约600亿美元，每1美元销售额约37美分返还从业者；56%的从业者以直销为主要收入来源，该收入平均占家庭总收入41%。
年龄结构老化是长期隐忧，年轻群体对直销模式接受度不足，数字化和社交化转型若不能破局，未来将面临人力断层。
品类高度集中意味着创新空间受限。
佣金返还比例和从业者收入占比说明直销仍是重要的就业补充渠道，但底层从业者实际收益需进一步关注。
本届大会首次落地东北亚，亚太企业家首次出任WFDSA主席，韩妆与韩食产品在全球市场的份额也在提升，行业重心向亚太转移的态势明确。
从销售数据看，全球增速为1.6%，亚太为0.0%，亚太在话语权上的提升尚未转化为销售增量。
仁川大会上说的“东移”，故事很精彩，但账本上的数字还没跟上，如何将区域影响力转化为实际市场增长，是接下来需要回答的问题。
注：本文数据来源于WFDSA（世界直销协会联盟）2024年STATS报告及第18届世界直销大会现场公开披露，其中2025年数据为初步口径，以WFDSA最终年度报告为准。
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