当我们谈论中国直销行业时，注意力往往集中在头部三巨头——安利、无限极、完美身上。
这三家企业在2025年的合计业绩接近500亿元，并成功贡献了全行业30%以上份额，这个格局在过去十年里几乎没有改变过。
但如果我们将视野投向全国，从市场区域分布看，则会出现全新的画面。
尽管广东（13家）和山东（11家）依然是拿牌企业最多的两个省份，市场依旧稳健成熟。
但2026年真正的看点区域在于：一批此前业绩不显山露水的山东企业突然集体起量；西南西北市场——成都、重庆、西安——正在成为新的增长引擎；华东板块则走出了另一条差异化路线。
我们可以认为，市场区域特点不是背景板，它是理解这个行业最底层的逻辑之一。
山东：从有牌照到有声音
山东省目前拥有11家持牌直销企业，数量全国第二。核心阵容包括：青岛康尔生物、卫康（寡糖生物、医疗美容、蒙山医养、再生医学四轮驱动）、金天国际（雪莲养护贴，生殖健康领域）、安然纳米、益宝生物、长青、以及青岛海之圣和威海紫光科技园（已改名紫祥科技）等。
过去多年，山东虽企业数量多，但除了极少数头部外多数表现平平。三株和好当家甚至提前离场，让人唏嘘。
近年的集体起量，虽然各家发展因素各不相同，但通过总结，似乎都藏着求同存异的增长逻辑——它们分别对应了不同的破局路径。
第一种：科研投入型——海洋科技与政策红利叠加。
山东是海洋大省，在健康中国2030战略下，海洋生物活性物质成为市场硬通货。康尔不再单纯讲直销故事，而是依托国家级科研机构背书，推出具有高附加值的海洋特膳食品。这种人无我有的差异化产品，在疫情后的大健康需求中切到了最大的蛋糕。
康尔的永春健产品，以科研技术投入为长效发展机制，通过院士研发，产学研结合，打造了康尔的实体产业壁垒，并以产品为人，货，场的基点，打造了成熟的临海商业生态。
另外，北极公社，绿厨等市场依旧火爆，既有教育商学院赋能启动，又有流量商业催生出的市场链接。
社群与轻态教育在康尔市场得到延展，并精准捕获了年轻消费市场和政策红利。
这是康尔取得成功的重要原因，目前康尔的全年业绩已经达到将近20个亿，成为直销产业发展的中坚力量。
除了康尔以外，安然纳米也重视生物技术，重视科研发展，在众多权威刊物连续发表论文和报告内容。无论政策红利如何变革，产学院依然是直销企业的根本，好的产品能留人，能讲故事，会说话。
安然和康尔将山东科研力量表述的清清楚楚，明明白白。
第二种：运维升级模式——将文化和品牌深度绑定。
在过去，因为疫情原因，长青中国有较长一段时间，高管无法直达国内市场。
但中国区的高管落地务实，通过扎实低调地市场赋能，将元气植等多个市场高效粘合在一起，通过运维以及符合长青自身发展的特点和历史轨迹，在一度认为失衡的过去几年，逆势发展，成为当之无愧的白天鹅。
2026年5月23日，以”四十风华元气万家”为主题的长青(中国)四十周年庆典暨千城万店战略发布会在青岛举行。这是一场15000人的大会，聚势成矛，打开了山东地区市场发展的全新豁口。
另外，门店板块也是长青发展的战略。
对于文化和品牌的深度绑定，长青的发展路径很清晰。
品牌端绑定马来西亚元素与多元文化，形成竞品难抄的差异化感知；
渠道端借“一带一路”互联互通红利，双向调配东南亚与中国市场的供应链与合作网络；
能见度端通过政要站台传递信号，这家企业的合规底盘和长期承诺，拥有公开的权威背书。
根扎得深，枝叶才敢铺得开，而长青眼下最张扬的枝叶，就是终端数字。
另外，谁说一家外资公司就没有属于自身的文化IP？
长青创始人颜祖耀用”水聚成海，四十年情”引出他坚守的”蚂蚁精神”：永不放弃、未雨绸缪、满怀期待、竭尽所能。”蚂蚁虽渺小却从不孤单、虽缓慢却从未停歇”，
蚂蚁精神或许在未来很快就能成为长青的专属调性和精神信仰。
第三种：多元化论证，变腐朽为神奇的力量
山东益宝在去年稍许磕磕碰碰，在媒体的后台经常出现维权和投诉的信息和事件。
甚至有传言公司负责人又开始接洽公司易主的具体事项。
但随着陈东方和文伟军的加盟，以及其他市场的多元化融入，益宝又出现了全新的活力。
至少我们可以认为，这家企业拥有足以吸引业内专家和大咖的魅力。而人作为行业发展的最大变量和最核心要素，能把握住人的去留，就把握住了市场的去留，也把握住了舆论的风向标。
行业一直流行一句话，大家说你好，你不好也好；大家说你不好，你好也不好。
正如文伟军成立的事业部，新媒体事业部，如今的益宝，定点爆破舆论和人，相信，会进一步扩大市场发展，成为行业的翘楚。
第四种：刚需破局型——垂直领域的极致渗透。
如果有那一家山东企业只选了一个赛道发展直销，那一定是金天国际。
金天国际深耕的生殖保养属于高度垂直的刚需领域。在下沉市场，信任背书能力极强——这类企业通过公益科普+低门槛体验的方式，在农村及城乡结合部迅速铺开，利用山东庞大的人口基数和熟人社会特性，以极致的产品体验达成高复购。
而全新的金天国际市场已经成型，新的高管班子，新的市场发展策略，都证明，金天国际已经成功且成熟地将女性市场和直销市场完美融合。
对于金天国际来说，轻舟已过万重山。
山东为什么今年突然亮了？
其实山东发展好的企业还有很多，比如海之圣的麻麻姐，卫康的康养生态。
山东为什么在2026年如此之亮？
第一个原因是产业基础扎实。山东不是凭空做直销的——它拥有全国前列的生物医药产业集群。2024年底山东省10部门联合发布《生物医药产业科技创新行动计划（2025—2027年）》，每年实施不少于50项省级科创项目。康尔的安全食材、卫康的寡糖生物、益宝的核心原料研发，背后都有真实的供应链支撑，而非概念包装。金天国际更凭借雪莲养护贴的技术积累被认定为山东省瞪羚企业并起草行业标准QB/T 5630-2021，官方认证含金量极高。
第二个原因来自系统文化根源与老板亲自下市场。
康尔方面，董事长邹圣灿从幕后走到台前亲自操盘，同时部分原铸源系统会员流入带来增量，新设7省分公司并推出26款新品；金诃藏药原营销副总裁李长鸿升任执行总裁后（济南为主要核心市场），曾带领彩虹系统加盟实现快速整合，2025年业绩接近10亿元，入选山东省数字经济晨星工厂，并在济南奥体中心举办万人年会。
山东的企业家多数都能亲自下市场，亲自挂帅，一家企业能走多远，主要看企业家对市场的把控和凝聚力。
如果一家企业的大家长都无法亲自上阵，首先说明了自己对市场和行业的信心缺失，那又如何带动企业和平台的高效发展呢？
另外，山东历史就是儒商文化的发展历史。
没有哪一个地方比山东人好客，比山东人有情谊。而这些正好是健康产业发展的重要优势。
依旧依托于人，依托于人性。依托于文化融合。大山东并非浪得虚名。
第三个原因是数字化转型提速。康尔升级了康尔云MALL商城和配套素材库系统，金诃藏药将2026年度方针定为数智赋能、科创驱动、合规运营，山东企业开始加速用数字化工具替代传统的人海战术来降低成本提升人效。
此外还有一个值得注意的信号：金科伟业虽总部设在东莞，却连续两年将年度7000人以上的大会放在济南举办——这本身就是对山东市场地位的无声投票。
在过去，山东是产业市场首先折戟的区域，如今又是行业首先恢复的区域。这已然用结果证明，直销产业的下一轮繁花似锦已经悄然靠近。
西南西北：偏远地区反而飞出来了凤凰
除了大山东，现在还要看大西北。
成都福能源背靠好医生集团旗下14家GMP制药厂，拥有成都高新区3000平米研发中心和86位科研人员。2023年引进总裁李南后大刀阔斧改革，已将直销渠道打造为福能源最高效的市场营销端口。一年将近10亿的业绩，已经为下一步的冲击做好了十足的准备。
西安三八妇乐作为31年老牌企业和女性生殖健康领域唯一持牌企业，坐拥杨凌国家级农业高新技术示范区政策优势和自建的干细胞研究转化基地，同时在西安、成都、重庆三地设立分公司协同作战。
而随着新市场的不断融合，妇乐集团已经从西北走向湖北，成功融合湖北超大型市场，并通过社群和流量密码，逐渐将妇乐市场拉入了行业的下一个世代。
重庆圃美多作为韩资企业，在新王徐伟明的带领下，征战八方，聚势破竹，依然也是以西北作为根据点，逐步延申到全国市场。
而且圃美多的年轻态是最让人艳羡的，很少有哪一家企业能将年轻人完美融入到市场发展中。圃美多的魅力非同凡响。
再加上陶剑俊的加盟，成熟和活力互相印证，直销人的饕餮盛宴随时在圃美多的引领下，觥筹交错。
除了以上拿牌公司的发展之外，很多拿牌公司的分公司，或者市场都在西北割据四方。比如安发的地平线系统，而靠近湖南后，市场又出现全新面貌，以教育为主的陈安之团队倾力打造全美世界市场，吉美数商光彩四射，宇航人最大的电商团队和运营也在长沙注脚。
我们可以发现，西北市场的成功几乎都绑定了不可复制的地域资源壁垒。
能吸引市场的关键是实体和产业。
金诃藏药的藏医药体系在全国独一无二；内蒙古宇航人的沙棘种子先后随神舟十四号、神舟十六号飞船进行太空搭载实验；三八妇乐依托杨凌示范区的政策优势和干细胞产业园；福能源直接用好医生集团的GMP制药体系做背书。
重庆那么大，市场那么大，性价比那么大，还有什么值得犹豫的，大西北就是下一个直销时代最好的市场之一。
当然，我们可以认为，西北的高速发展也又更深层的逻辑，在于竞争密度低。
对于本土企业而言，区域内竞争对手少意味着可以更从容地建立品牌认知和渠道网络——尽管也面临外来品牌的强势渗透。而市场容量并不小：成都和重庆合计常住人口超过5000万，2025年成都新引进首店876家、连续七年排名全国第三，西部消费力正在快速释放。这正是低密度、高容量格局下的区域机遇期。
此外，三个独特的区域红利在共同发挥作用：
第一是地缘与人脉红利。西北市场由于地理位置分散、经济总量不如沿海，过去常被外资巨头视为三级市场。但三八妇乐在西安、成都的深耕证明了：这里存在强大的老乡经济和故土情结。三八妇乐作为陕西本土重点企业，依托丝绸之路起点的人文概念和西部人淳朴、忠诚度高的性格特征，建立了极深的护城河。西北消费者一旦认可一个品牌或一个领导人，忠诚度极高，流失率极低——这种强关系特性，高度匹配直销基于信任的商业模式。
第二是政策洼地红利。相比长三角、珠三角的监管高压与激烈竞争，西部地方政府对大健康绿色食品乡村振兴相关的直销或社交商业模式容忍度更高、扶持力度更大。例如，福能源依托四川的天然药物资源（如石榴、天麻等），将直销助农与当地经济结合，获得了极好的政商环境。成渝双城经济圈的政策红利为圃美多和福能源提供了稳定的发展土壤。
第三是刚需缺口红利。西北地区医疗资源相对东部稀缺，优质的健康食品和理疗服务在下沉市场有着巨大的刚需缺口。这恰好与直销企业以健康产品为核心、以服务为延伸的商业模式形成了天然匹配。
长三角、珠三角及其他值得留意的力量
长三角：数字高地的“降维打击”
除了山东和西北，江苏和浙江（特别是杭州）一直是隐藏的变革中心。
这里的市场也是全国最火爆的市场之一，主要原因是消费人群高端，有钱，有品味，会消费，想做事，想做大事。另外，杭州作为社群电商最大区域之一，几乎所有和社交相关的新型产业和概念营销都来自杭州，而杭州给与企业的支持也是最多的。而苏杭地区很多会场和服务支持并不如外界想象的那么昂贵，极度显示其高性价比。
先来看生产，江苏是典型的生产型导向。
隆力奇、安惠等企业极其注重研发和生产，安惠的百菌健系列在食药用菌领域全球领先。江苏市场的特点是沉稳、规范，经销商素质普遍较高，但也相对较难被暴富故事打动，更看重产品的科技含量和企业的长期稳定性。
而苏州绿叶的超市连锁已经奠定了其跨界和超越直销的基础。
杭州代表的是数字型路线——它虽然没有太多传统拿牌直销企业，却是中国直销数字化升级的方向标。正如行业观察人士所言，现在是大直销时代。杭州的私域会员平台，其底层逻辑（S2B2C、裂变、私域运营）本质上是直销的数字化升级。直销企业做数字化，必看杭州。这里的直销已脱去旧壳，变成了市值更高的社交资本。直销+社群+直播公域引流私域转化等新模式，正是在这片数字土壤上长出来的。
再往东走，上海地区拥有整个行业最好的营商环境，外资也居多，可为直销产业最后的阿瓦隆市场。
湖北的咆哮，都到碗里来
在过往一段较长时间，湖北对于直销产业的热衷似乎并不是那么明显，不少拿牌公司的分公司也在湖北逐渐脱离，或者将湖北划分为中部区域行政工作的一个部分。
但随着直销市场的恢复，湖北近年来，非常关注直销产业的发展，并欢迎各大分公司的重新回归和加盟。
这反映出了湖北，特别是武汉作为中部地区中心城市的包容和希望。
湖北的直销人数量，通常来看，可以定位所有省直销人数量的前三。
当然，在过去几年，各种社交电商，比如良久，比如各种资金盘猖獗，加上湖北没有拿牌公司，显得直销优势并不是特别明显。
外界很容易给湖北人贴上九头鸟的标签。
但实际上，最会发展市场的几乎都是湖北人，特别是出省漂泊的湖北人。
相信，随着楚河文化的全新定位，加上AI光电技术的重新构建，湖北很快将成为直销人发展市场的重要宝地，甚至是全新的根据地。
是时候给区域洞察做个总结了！
第一，直销卖的归根结底是产品而不是模式。一个区域的直销企业能不能做大，首先取决于当地有没有支撑产品的产业基础。
第二，竞争密度与市场容量的匹配关系。可以把所有区域划入四个象限来看：高密度高容量的广东，市场大但竞争者极多；低密度高容量的西南西北，市场大有空间且竞争对手少，正处于黄金窗口期；高密度低容量的部分三四线城市，消费者人口持续外流但直销从业者却挤了太多人，市场早已内卷化；低密度低容量的新兴区域则需要时间培育。当前最有投资价值和合作吸引力的象限毫无疑问是低密高容——这正是西北西南的机会所在。
第三，团队能力与企业战略的同频程度很关键。康尔董事长亲自挂刷，福能源李南于市场同频，圃美多徐伟明亲自挂刷，东方药林何涛统领全局。想做好产业，第一人要懂行业，懂市场，并且舍得亲自下场，带团队带人。这是企业成功的唯一因素。
综合来看，各区域的核心路线已经清晰分野：广东走高精尖与国际化路线，是行业风向标但竞争残酷；山东走单品爆破与下沉渗透路线，制度灵活性往往比广东企业更大，更懂三四线市场经销商的需求；川渝陕走地缘情感与政策避暑路线，依托丰富的动植物资源和相对宽松的监管环境，成为中小企业生长的沃土；江浙沪走资本运作与技术赋能路线，传统直销的声音在减弱，但私域电商、社群团购等直销变种发展得如火如荼，是行业全场域转型的试验田。
2025年中国直销行业87家企业总业绩约1285亿元，同比增长11.74%。这是一个温和但确定的复苏信号。
而在1285亿这个宏观数字之下，更有意思的故事正发生在区域层面：山东板块正从有企业没声音转向有产业有故事；西南西北正在证明，不在一线城市一样可以做透一个市场；腰部企业和区域性龙头的发展空间正在系统性打开。
如果你关注这个行业——无论是出于投资、合作还是创业选择——去哪里，可能和选哪家同样重要。
信息来源
《知识经济·中国直销》杂志 2024/2025/2026年度报告系列；直销博客网 87企业发展报告与业绩盘点；直销快评网 行业发展报告；侯普传媒 世界直销品牌节报道；热销界 年度盘点与十大现象；中研普华 行业深度研究报告；商务部直销企业管理信息系统公示信息；东方财经网；爱企查。数据截至2026年6月，仅供参考。
本文由H3大健康智库研究中心分析研究出具。
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