4月29日，总局又召开食品安全专题新闻发布会，同步官宣两项为期半年的全国性整治工作，网络食品虚假宣传乱象治理、网红食品合规整顿同步推进实施。
这一轮监管动作，跳出单点查处的常规模式，形成贯穿生产、终端销售、线上营销宣传的全链条治理格局。
随着大健康消费持续升温，保健食品早已成为网络食品中的热门品类，也是直销行业布局市场的重要载体。
这轮监管，给健康食品赛道定哪些规矩？主打保健食品的直销企业，该怎么调整经营，适应新的监管要求？
监管整治为何在此时加速落地？
2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%，网络食品消费持续升温，但是繁荣背后，虚假宣传、违法广告等问题屡禁不止。
同仁堂南极磷虾油虚假标注成分，优思益保健品涉嫌原产地造假，这些产品的翻车案例也反映了行业普遍存在的乱象——将普通食品营销成“神药”，国内生产冒充海外进口，三无作坊靠刷单成金牌店铺。
直销行业作为保健食品销售的重要渠道，自然被纳入监管视野。
2025年全国12315平台涉及直销企业的投诉举报覆盖56家企业，虚假宣传、夸大功效等问题位居投诉前列。
此次专项整治，市场监管总局明确提出“线上盯着查、线下追着打、全链条一锅端”，显然是针对行业顽疾的精准施策。
整治的重点在哪？
直销企业的“高压线”在哪？
本次整治覆盖电商平台、平台内经营者、营销服务机构及人员、广告活动主体、食品生产经营者五类主体，重点整治三类违法行为，和直销企业关联度也很高。
1.虚假宣传的红线划得更清
普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、治疗功能，保健食品夸大功效、暗示可治病，这些常见话术被明确列为严打对象。
特殊食品司司长刘松涛强调，保健食品需在保健功能目录内声称功能，且法律明确“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。
对直销企业而言，以往靠“话术技巧”打擦边球的空间大幅压缩，即便给“调理高血压”“改善糖尿病”等表述加上“辅助”二字，也可能触碰违规红线。
2.违法广告的重锤砸得更狠
利用“专家、学者、白大褂”站台，虚构食品产地、成分、功能等常用营销手段，如今将面临顶格处罚。
2025年市场监管总局查办食品广告违法案件9487件，罚没3556.96万元，这一数据彰显了监管部门对违法广告的零容忍。
直销企业的会议营销、产品说明会，若存在虚构“专家”人设、使用医疗用语等行为，均会成为整治重点，主播直播间带货需全程负责，“短期合作”不再是免责声明。
3.平台责任的担子压得更实
整治行动明确要求平台杜绝“甩手掌柜”心态，做好资质审查与内部管理。
这对开展线上业务的直销企业而言，不仅要规范自身行为，更要加强对经销商、直销员线上宣传的管控，一旦出现违规宣传，企业需承担相应责任。
针对保健食品，监管部门划出三条“高压线”，严打“碰瓷疗效”“花样忽悠”及平台责任缺失问题，为直销企业经营划定清晰边界。
处罚力度有多强？
违规要付出什么实际代价？
此次整治处罚力度堪称“最严”，四项措施让违法者无处遁形。
1.顶格处罚成常态
对主观故意实施虚假宣传的行为，一律依法顶格处罚；屡教不改者纳入严重违法失信名单，直销企业触碰红线，将面临高额罚款，甚至可能失去市场准入资格。
2.责任追究到个人
企业法定代表人、主要负责人及直接责任人，将被依法处以个人罚款和从业禁止；明星、主播、运营团队及直销经销商、直销员，若参与虚假宣传，均会被追究法律责任，坚持一案多查。
3.行刑衔接更顺畅
涉嫌生产销售有毒有害食品、非法添加非食用物质等犯罪行为，将依法移送公安机关追究刑事责任，重大案件联合挂牌督办，打破行政与刑事处罚界限，让严重违法者付出更重代价。
4.监管问责更严格
属地监管部门及相关责任人若工作不力、失职渎职，将依法依纪启动问责，确保监管措施落地见效，杜绝监管真空。
直销行业如何适应新监管环境？
面对监管风暴，直销企业与其被动应对，不如主动调整，将合规要求转化为发展优势。
1.重新审视产品宣传内容
企业需全面梳理宣传材料，删除所有涉及疾病预防、治疗的表述，严格区分食品与药品界限，保健食品宣传需限定在保健功能目录范围内，使用规范用语，避免夸大功效。
2.加强经销商与直销员管理
建立严格的培训与考核机制，确保营销人员掌握合规宣传要点；利用技术手段监控线上宣传内容，及时纠正违规行为。
3.优化产品结构与服务模式
顺应监管要求，从单纯产品销售向健康生活方式服务转型，可提供个性化健康咨询、膳食指导等服务，通过专业服务提升客户价值。
辅酶Q10、褪黑素等保健食品剂型的扩容，也为企业产品创新提供了空间。
4.完善合规管理体系
建立专门的合规部门，定期开展合规审计、及时整改问题；加强与监管部门的沟通，了解最新政策要求，确保企业经营始终处于合规轨道。
合规已成为直销企业稳健发展的生命线，这是行业共识。
监管背后的深层信号是什么？
这场专项整治，更勾勒出大健康食品赛道后续的发展走向。
首先，监管已从单一环节转向全链条，“源头严防、过程严管、风险严控”的监管模式全面落地，打破以往零散监管的局限。
其次，行业正从“流量驱动”转向“价值驱动”，靠虚假宣传、夸大功效的粗放营销模式已难以为继，品质与专业服务成为重要支撑。
最后，合规的重要性日益凸显，合规经营企业将获得更多市场空间，违规主体逐步被清退。
2026年3月1日起实施的辅酶Q10和褪黑素保健食品原料备案新规，以及即将于5月20日施行的《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，都表明监管规范化是长期趋势。
专项整治行动的落地，目的在于规整行业乱象，营造公平有序的经营环境。身处大健康赛道的直销企业，顺着监管方向调整经营方式，踏实打磨产品与服务，才能稳稳走好长远发展的路，消费者消费也能更放心。
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