华熙生物出格营销“翻车”背后,玻尿酸行业内卷加剧

纪实网讯 近年来,华熙生物(688363.SH)旗下玻尿酸护肤品牌“润百颜”屡屡在各大电商平台销量抢眼,然而,在双十一临近时,却因一条微博营销“翻车”了。 

事情的原委是,10月15日,润百颜在其官方微博转发了网红“带带大师兄”的推广视频,并配上点评称公司产品能让“土狗变水狗”。

之所以这条微博成为众矢之的,主要有两点,一是言语间带有侮辱女性嫌疑,二是“带带大师兄”此前也有过对女性的一些争议言论。

润百颜方面已删除了上述微博,并于10月16日发布了道歉声明,称是“工作不严谨导致的,怀着愧疚向大家郑重道歉”。

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对于该品牌的道歉,舆论仍在发酵,进而蔓延至资本市场,10月18日,华熙生物盘中股价跌幅一度超过9%。

润百颜是华熙生物旗下功能性护肤品四大品牌之一。2012年,润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶获得原国家食品药品监督管理总局批准上市,这是国内首款获批的国产交联透明质酸软组织填充剂,打破了国外品牌的市场垄断。该品牌亦是玻尿酸次抛原液开创者,主营玻尿酸全方位护肤研发。

以玻尿酸原料起家的华熙生物,从2012年起开始从原料业务向下游延伸,拓展玻尿酸应用场景,先是推出自有品牌“润百颜”,之后逐渐扩展到骨科、眼科、医美等医疗终端。2016至2017年,润百颜开始涉足功能性护肤品领域。2018年起,华熙生物又陆续推出BM肌活、夸迪、米蓓尔等护肤品子品牌。

目前华熙生物的业务范围涵盖原料、医疗终端、功能性护肤品、功能性食品四大块,其中,功能性护肤品业务收入占据公司收入大头。今年上半年,功能性护肤品占公司营业收入的62.07%。

润百颜表示,其已第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停与其他微博达人的商务合作。“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚,今后要加强营销合作监管流程。”

不过,此次营销事件,对华熙生物功能性护肤品业务接下来的收入会产生哪些影响,仍有待观察。

线上渠道销售是华熙生物发力的重点,今年上半年,公司整体销售费用就同比大增138.78%,达到8.97亿元,占公司营业收入近一半。对此,公司解释称,原因之一是大力开拓线上销售渠道,加大抖音等电商平台信息流推广,发掘线上消费群体,加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作,线上销售收入大幅增长的同时,线上推广费用大幅增加。

华熙生物在今年的半年报中表示,今年是“润百颜”打造国民品牌的第二年,“夸迪”打造国民品牌的第一年,“润致”打造医美知名品牌的第一年,功能性食品业务开展的第一年,天津募投项目投产第一年等,公司在品牌建设、渠道多元化布局,新业务拓展,产能扩张等方面进行了战略性持续投入,其中品牌建设包括不限于头部KOL合作、分众传媒投放、抖音信息流投放以及积极参与拓展性展会等。

值得一提的是,华熙生物在销售费用上的高投入,一定程度上也在吞噬公司的利润。今年上半年,华熙生物实现营业收入19.37亿元,同比增长104.44%;归属于上市公司股东的净利润3.61亿元,同比增长却只有35.01%。对于利润增速低于收入增速的原因,公司表示跟费用较快增长有关。

此次华熙生物出格营销背后,可以窥探出整个玻尿酸行业竞争已进入白热化阶段。

从2019年10月份起,昊海生科(688366.SH)、华熙生物、爱美客(300896.SZ)三大国产玻尿酸巨头相继在A股上市,在资本加持下,各企业都加大了“跑马圈地”力度。

在销售费用上大手笔投入的,不仅仅是华熙生物,爱美客在近期发布的三季报也显示,今年前三季度,公司销售费用同比增长138.83%。今年上半年,爱美客的销售费用也同比大增161.05%。

与此同时,为了抢夺更多的玻尿酸终端应用市场,也有企业在打价格战,如昊海生科,今年上半年,其整体毛利率为74.53%,与上年同期的77.21%相比有所收窄。对此,昊海生科解释称,公司适当下调了“海薇”玻尿酸产品的销售价格,以突出其“国民玻尿酸”的产品定位,导致报告期内毛利率下降。

华熙生物在半年报中亦表示,公司在生产透明质酸及其他生物活性物质的发酵技术及交联技术方面,具有一定的技术优势,并以此建立了一定的竞争优势,但随着近年来生物技术的快速发展,公司竞争对手的综合实力有所提高,可能使行业的竞争加剧。

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