玫琳凯的“分享美更美”，在改变什么？

到场的全是美容顾问，人数超过6000人。

场外是产品体验展台和标志性粉色车阵，场内有星光红毯、舞台颁奖，达拉斯总部高管也到了现场。

Mark Chen在会上做主题演讲，讲下一阶段方向。

从环节来看，这是一场内部聚会，包含产品展示、荣誉颁奖、战略宣讲。

玫琳凯今年在上海的动作是一步步铺开的，这场会放在最后，前面的市集、快闪、大屏亮灯各占各的时间节点。

9月1日全球广告大片发布，9月5日到6日南京东路第一百货巨屏轮播，9月13日BFC粉车市集，9月19日起十城快闪咖啡，这些动作面向大众。

10月16日晚外滩花旗银行外墙大屏亮出品牌广告，同一晚皇家晚宴设在黄浦江游轮上，精英顾问登船看画面点亮，这是给顾问群体的荣耀场景。

到17日、18日虹馆开会，才把新主张、新产品、新工具正式交给一线顾问。

参会资格和环节设置都指向同一件事，主会场的主要受众是内部美容顾问群体，外部公众不在这个范围。

消费者接触玫琳凯的入口在粉车市集、快闪咖啡、顾问线上小店。

除了环节设置，玫琳凯这几年攒下几个有分量的奖项，会场里也反复提到。

欧睿国际连续四年评它为全球直销护肤及彩妆第一品牌。

福布斯2026最佳社会影响力品牌第8位，前15名里唯一美妆品牌，最佳客户服务榜单排名也升了不少。

这些荣誉让顾问心里有底，也向外界传递品牌被认可的信号。

品牌在公益上的投入也延续了同一种思路——女性值得被看见。

玫琳凯跟着“捡回珍珠计划”开了六个珍珠班，帮174名高中女生完成学业，累计投入过1.8亿。美容顾问里还有人和这些女生结对陪伴，把女性帮女性这件事从业务关系里延伸了出去。

新主张讲了一件什么事

这次会议承接着玫琳凯今年9月发布的全球品牌主张“Beauty Is More Beautiful Shared”——分享美更美。这条主张的意思是，美拿出来分享，比自己用更有意义。买产品是起点，顾问把经验交给消费者，消费者再把感受带回自己的圈子，这件事才算完整。

过去几年美妆消费大量迁移到线上，消费者通过屏幕看测评、看直播、看算法推荐来做购买决策。效率很高，但人和人之间的真实互动变少了，美变成了一个人拍出来给另一个人看的内容。

玫琳凯想把这个缺口补回来，用主张重新强调人际联结的价值。

线下体验回归是这两年消费端一个看得见的趋势。消费者在线上浏览久了，反而愿意去市集、快闪店、美丽课里亲手试产品，面对面聊护肤。

玫琳凯把这股趋势接进品牌动作里，用“分享美更美”重新定义品牌和消费者之间的关系。

分享美这件事，包含产品与外表，也连接社群、信心和可能性。

而研讨会的会议主题「享·耀·美」三个字也跟这条主张是能对上的。

享对应体验、试用、把东西分出去。

耀对应顾问被认出来、女性被看见。

美对应产品本身和陪伴关系。

新品发布会侧重成分功效，老式直销大会侧重事业机会，这次研讨会把卖货和人与人的关系放在一起讲。

主张怎么落到外面？

玫琳凯用线下活动让主张背更多人看见，通过这些场景变成可触碰的东西。

9月13日品牌创立日，上海外滩金融中心粉车市集，16台粉色车搭成开放化妆台，现场做精油放松、唇色匹配、粉底试用。

9月起全国十城快闪咖啡馆，把品牌体验放进日常休闲空间。

10月16日花旗巨屏亮屏，把视觉语言推到地标。

往年玫琳凯传播重心放在顾问体系内，今年把市集、咖啡馆、巨屏排进公共场景，路人也能撞见品牌画面。

这一步让品牌接触点多了面向陌生人的一条线，不再只靠熟人介绍。

Mark Chen三个方向，各自落在哪里

玫琳凯中国及中国香港总经理Mark Chen在会上讲了下一阶段三个方向，业务升级、数字化深耕、持续赋能女性创业。

业务升级落到产品端，企业计划2026年年底之前推29款新品，重心放在护肤领域进行创新。研讨会现场和粉车市集里反复出现的幻时3D粉底液就是其中之一。

这对顾问来说有新品就有话题跟顾客聊，对消费者来说产品线在不断上新。

数字化深耕是变化最大的一块。美容顾问用的是线上授权专属店铺，叫幸福小店。店铺搭建、价格页、物流配送、售后保障都由公司端接住，顾问不用备货。订单走法是顾客在顾问小店下单，公司收单，仓库直接发货，顾问跟进使用反馈。顾问端配了顾客记录和AI肌肤分析，用来记肤况、跟进度。开通店铺158元，不压货，这就是零库存轻运营。

赋能女性创业降的是两道门槛。钱这道，不用先进货。能力这道，玫粉e站和我的教练App里放了皮肤知识、产品课、服务技巧，新人不用从零自己摸。很多女性想试副业，但一想到要先买一堆货、自己开网店、自己处理售后就停了。玫琳凯把这些活挪到自己身上，没电商经验的人也能先开张。

机制运转的实际变化

传统模式里美容顾问要选品、收钱、发货、管库存、做售后，事务性工作占掉大量时间。换成线上店铺之后，订单走法是消费者在顾问小店下单，订单进入平台，公司仓库直接发货，物流送到消费者手中，售后由公司统一处理。客户有问题还是找顾问，但备货、发货、退换货不用顾问自己扛。

日常动作从跑客户、搬货，转向三件更轻的事。线上发小店做测肤建议，线下美丽课和市集里面对面聊，社群里做护肤分享和跟进。工作的性质从经手货物变成维护客户关系。

顾问和消费者之间的互动方式也跟着变。过去主要靠面对面推销，现在分散在线上咨询、智能测肤、美丽课体验、社群分享多种场景里。顾问的时间分配往做内容、做服务走，消费者接触品牌也从单一渠道变成线上线下都能找到人。

幸福小店机制2021年已上线，2023年玫琳凯中国市场销售全部来自线上零售平台。

这次研讨会不是从零新造，是把小店、智能工具、品牌主张重新串在一起，让整套机制运转得更顺。

对不同角色分别起什么作用

对美容顾问来说，红毯颁奖和小店机制解决的是两个不同层面的问题。

红毯和奖项给的是身份感。美容顾问散在全国各地，平时一对一服务顾客，成绩很少被集体看见。研讨会把名字念出来、奖项放到舞台上，等于告诉体系里的人，你做的事有人认。这种确认对靠人际关系做业务的人来说它直接影响一个人愿不愿意继续干下去。

消费者通过顾问小店或线下活动接触玫琳凯，和打开电商页面搜一支口红的结构不同。小店挂顾问信息，智能测肤给参考，下单前顾问再聊一句肤况，全程有人接话。外滩金融中心市集的唇色匹配、粉底试用，快闪咖啡馆的现场体验，把产品从屏幕里拿出来放到手上，能先试再买。售后有顾问跟进，退换由公司兜底，30天满意保障保留。

顾问本来就是品牌和消费者之间的连接点，工具把备货发货接走之后，顾问更能做好连接这件事。

对年轻消费者来说，接触点从熟人介绍多了一条路过市集顺手试一下的入口，这种结构让品牌触达多了一种可能性。