九部门发文激活县域消费，直销行业的县域窗口来了！

8月18日，商务部、国家发改委、财政部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》。

图片来源：商务部

国新办发布会上给出一组数据：县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量；今年1-7月，乡村消费品零售额增速连续55个月高于城镇或基本持平；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%。

那这跟直销有什么关系？

直销这个行业有个特点：前端靠人跟人之间的信任网络来卖货，后端要靠县域的服务网点、仓储配送和退换货来支撑，而干活的主力营销人员，又大量来自县域和农村的富余劳动力。

所以县域商业环境但凡有一点制度上的松动，都会实实在在地影响到直销企业的网点成本、产品下沉速度、物流效率和人员稳定性。这就是两者的关系。

具体的红利在哪些地方？

1.网点好开了

《意见》深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级；在符合条件的同一县域推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”；支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点；鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限。

对直销企业来说，这意味着合规场地比以前好找了。过去服务网点不能设在居民住宅，在县域只能从商业物业里找，而县城里像样的商业物业本来就不多，租金还不便宜。现在随着“千集万店”改造和闲置国有资产盘活，场地选择多了，网点密度自然有望提升。

已经在县域布了点的企业，手里这些合规网点的价值会随政策落地进一步凸显；还没进去的空白县域，也可以借着“一照多址”、闲置资产改建这些政策窗口，把前期投入降下来。

但有一点必须说清楚：网点“好开”指的是找合规经营场所这件事比以前容易了，成本也低了，但直销的监管并没有放松。

增加服务网点，还是得把方案通过省级商务主管部门报商务部备案；服务网点本身不能直接卖货赚钱，只能做体验、展示和退换货，这条线不能踩。

2.产品好卖了

文件第八条提出扩大优质优价商品供应，让城乡消费者买到同品同款的商品，支持企业用“自有品牌+以需定产”的方式搭建柔性供应链，同时大力推动绿色智能产品下乡。第九条则部署了“一老一小”服务业态的完善，实施县域养老服务提升计划。

这几类产品方向，恰好就是直销行业的主力品类——营养保健、个护家清、小型家居器械、康养服务。

县域消费正在换档，今天的县域消费者，既见过一线城市的好东西，也熟悉直播间里的低价，他们真正想要的，是品质不比城里差、价格又跟本地收入匹配。所以企业不能把城市卖不动的库存换个包装就往县乡送，得针对县域的真实需求开发专属产品，把适老健康、母婴护理、绿色智能这几类作为下沉的主力方向。

商务部流通发展司司长李佳路在发布会上提到，超过1500万返乡创业人员回流县域，带来了消费方式和消费品质的变革。这说明县域市场确实有真实的升级需求，产品策略必须跟上。用以需定产的思路做县域专供款，品质和价格都校准到当地购买力上，这条路才走得通。

3.货好到了

文件第十一条明确深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设。流通设施建设分层分级，县城升级物流配送中心，乡镇优化共配站点，村级建设标准化寄递物流综合服务站。

过去直销往县乡送货，最大的痛点就是单件履约成本高，需要冷藏的产品根本下不去。

现在这三层节点刚好可以承接企业的配送体系，把集采集配中心当前置仓用，把村级服务站当自提点，再接入邮政、供销的共配网络。

冷链产品下沉的成本问题第一次有了实际的解法，需要冷藏的营养保健类食品也能真正送到县域消费者手上。

4.场景好做了

文件支持乡镇特色大集、供销集市，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+”等特色消费场景，鼓励相邻县域连片打造跨区域消费路线。

过去直销做活动，场景大部分都是家居聚会和门店沙龙，受限于场地和人流，覆盖面有限。现在可以把产品体验、健康检测搬到大集和供销集市里，借助这些公共场景自带的人流和信任背书来做推广。

这个方向已经有企业在提前布局了。安发在宁德推进“医药+康养”双核战略，筹备“医养+康养”综合示范体，把技术、产品、服务打包在一起，对接宁德“山海宁德·康养福地”的区域布局。卫康在山东蒙山投建集“医、养、疗、健、管、游、食”为一体的医养结合体，把森林、温泉这些生态资源转化成实实在在的健康体验场景。福能源从四川大凉山的石榴、苦荞、天麻等道地原料出发，把乡村产业和健康产品打通，把县域原生资源做成了直销产品。

健康体验和康养服务，正在从封闭的门店走向开放的县域公共空间。文件这次把乡镇大集、供销集市、商文旅融合的口子打开，等于给这类健康体验下沉提供了合规的公共舞台。

但边界必须划清，文件第十八条同时强调打击低俗带货、违法广告等违规营销行为。场景是拓宽了，但宣传口径不能越线，不能搞夸大宣传，不能借体验活动之名做违规推销。在合规框架内把体验活动带进大集、集市，才是能长期做下去的做法。

5.人好招了

文件第十四条开展“商业主理人”能力提升行动，扶持家居生活、食品茶饮等领域的“新匠人”群体，鼓励县级政府建设返乡创业孵化载体。第十三条统筹农民工外出务工服务和返乡创业扶持。第十六条明确符合条件的县域新开门店可申请创业担保贷款并享受贴息。

直销经销商过去在县域基本是单打独斗，缺资金、缺培训、社会认同感也不高。现在政策主动扶持返乡创业，企业完全可以把经销商赋能体系与地方政策对接起来，帮符合条件的门店申请创业担保贷款和贴息，把经销商纳入地方的“商业主理人”培训体系，把返乡的农民工、退伍军人、大学生作为重点招募对象。

但在县域发展经销商体系，底线不能丢。《直销管理条例》规定直销企业招募直销员不得以缴纳费用或购买商品为前提，经销商要有固定经营场所、合法营业执照，在经营场所内销售产品，不能跑到固定场所外面去直接向最终消费者推销。对接创业政策可以扩大潜在人群，但具体合作必须严守这些规矩。