美国大约占全球四分之一上下，是最成熟的市场，但你会发现一个现象：没哪家企业能真正“说了算”。
原因很直接，健康需求本身就是碎片化的，不同年龄、不同生活场景、不同体质、不同饮食习惯的人，要的答案不一样。
需求越细分，供给就越难大一统。
中国市场的问题不是“小”，是“还没吃饱”。
数据显示，2020–2024年我国营养健康相关市场规模从约3213.7亿元走到约4150.3亿元，年均复合增速约6.6%，规模已排到全球前列。
可人均视角一摆出来，差距就出来了：
2024年我国人均保健品消费大致在26美元上下，而美国约187美元、韩国约121美元、澳大利亚约105美元。
我们大致只有这些成熟市场的五分之一量级。
渗透率更典型，我国65岁以上群体的保健品消费渗透率约23.04%，美国约73.04%。
所以问题是：
国内市场的增长空间到底在哪？
增长不应寄希望于说服从未尝试的人迈出第一步，可以聚焦于激活存量用户的终身价值，通过培养长期习惯、推出更贴合生活场景的轻量化产品来降低坚持门槛
相比之下，美国市场依托精细化运营守住存量份额，而中国凭借庞大的老龄人口基数与强劲消费意愿，正处于挖掘增量的阶段，这将支撑起一个更持久的增量空间，同时也意味着市场将在高速变动中持续进行格局重塑。
消费需求与行为
全球市场的分散格局，折射出消费者正在重新定义健康的优先级。
观察全球热销品类可以发现，肠道健康、情绪睡眠等赛道在各国同步升温，那其背后的原因是什么?
其实这股全球热潮由三重推力共同促成。
首先是健康认知的升级，人们不再只盯着体检单上的生理指标，而是开始关注身体内部的微妙平衡，比如肠道与大脑之间的关联。
其次是现代生活节奏带来的普遍压力，睡眠障碍和情绪波动成为跨越年龄和国籍的共性问题。
最后是产品形态的革新，益生菌、茶氨酸等成分被做成了软糖、即饮饮料等零食化形态，让“调理身体”变得像吃零食一样轻松，极大地降低了使用门槛。
那消费者从“解决病痛”转向“提升状态”，这一心理变化反映了什么变化？
这反映了健康消费正在从“医疗附属”转变为“生活方式”。
过去，人们买保健品往往是因为身体出了问题，或者害怕生病。
现在，消费者更关注精力是否充沛、睡眠是否深沉、气色是否红润。
这种心理变化把健康的定义从不生病拓宽到了活得更好，保健品正逐渐融入日常生活，成为维持良好状态的常规补给。
尽管全球消费者的健康目标趋于一致，但在具体选择上却呈现出明显的地域分化。面对相同的健康诉求，文化差异会影响产品类型的选择吗？偏好为什么会不同？
我认为是会影响的，文化背景决定了消费者更愿意相信哪种解释。
在集体主义文化浓厚的地区，人们更倾向于选择被广泛认可的传统方案，或者听取家人朋友的建议。
而在个人主义文化主导的地区，消费者更看重产品的科学依据和个性化程度，他们会仔细研究成分表，寻找能精准解决自己问题的方案。
对品牌来说，这不是“谁更高级”，而是，你必须用当地消费者听得懂的方式讲清楚——这东西为什么在我这儿适合你。
产业链与竞争格局
热门品类的背后，是产业链上下游截然不同的生存图景。
全球热销的肠道健康、抗衰类产品，虽然品牌端看似分散，但实际上关键原料（如辅酶Q10）的生产高度集中在少数企业手中。
为什么会出现这种局面？
这需要从产业链的分工来看。
下游品牌面对的是消费者的多变口味和快速更新的营销渠道，门槛在于如何快速响应市场、建立品牌认知，这就导致大量新品牌可以通过代工模式迅速进入市场，使得品牌端显得非常分散。
但上游原料端则完全是另一回事，生产辅酶Q10 这类原料，需要掌握复杂的发酵工艺、提纯技术和质量控制体系，这需要巨额的资金投入和长期的研发积累。这些硬性的技术和规模门槛，自然筛选掉了大部分竞争者，使得极少数企业掌握了市场的主导权。
这种上下游的结构性差异，也决定了品牌商不同的突围路径。
这个时候就会出现一个新的问题，品牌商为了跟上消费者的需求变化，是不是需要依赖代工厂提供配方和技术？
这取决于品牌想要建立什么样的竞争力，对于新品牌或者想要快速测试新品类的情况，利用代工厂现有的配方库和成熟工艺是效率很高的选择，可以快速将产品推向市场。
但对于想要长期发展的品牌，核心配方和技术必须掌握在自己手中。这不仅是为了保护知识产权，更是为了确保产品的独特性和质量稳定性。
目前比较务实的做法是“双轨并行”：在成熟品类上利用代工厂的效率优势，在核心创新产品上坚持自主研发。
随着入局者激增，单纯的制造和配方优势已不足以构筑防线，竞争开始向服务终端延伸。
保健品行业的销售渠道正变得前所未有的多元。电商凭借便利和选择丰富占据了主流，线下药店则依托专业药事服务守住特定人群。
那在品牌不断增多、选择很多的当下，直销养人做服务的模式还划算吗？
目前来看，直销行业也在不断的发展进步，当产品需要复杂的健康指导和长期的情感陪伴时，面对面的深度交流依然是机器算法难以完全替代的。
这种重服务的模式虽然在扩张速度上无法与电商相比，但在维护高粘性客户和提供个性化咨询方面，依然保持着独特的生命力。
渠道变革与监管
随着国内传统零售电商平台不断发展，保健食品的销售结构已发生质变。
2025年线上占比占据绝对主流，跨境电商无需“蓝帽子”认证的政策红利，也让更多国外品牌得以快速切入国内市场。
数据来源：国投证券、中研普华产业研究院
跨境电商免于“蓝帽子”认证，这一政策降低了哪些准入门槛？
先讲事实：按跨境电商零售进口的相关监管框架，跨境零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。
这意味着海外产品只要在原产国合规、走清单与平台规则，就能更快触达国内消费者，时间成本与程序复杂度明显下降，品类更新也更灵活。
但它不等于“随便卖”。
少了繁琐的注册流程，并不代表监管尺度放松，免蓝帽子不等于免监管。
在成分限制、标签规范和宣传口径上，有哪些踩不得的红线？
在成分方面，对于褪黑素、NMN 等重点监管成分，必须提供原产国的官方证明文件，严禁使用未经批准的成分。
在标签方面，必须使用清晰的中文标明境内责任人、全成分表、致敏提示等信息，不能使用暗示医疗功效的词汇。
在宣传方面，严禁出现防病治病等医疗术语，所有功效宣称都必须有科学依据。
2026 年实施的海关新规进一步强化了对全成分申报和单证一致性的核查，任何瞒报漏报都可能导致退运。
电商解决了“买得到”和“买得快”的问题，但在某些特定场景下，线下渠道依然有着不可替代的地位。这就是为什么如东方甄选在不久之前开始着手布局线下门店市场。
线上占据主流后，线下药店与传统渠道依靠什么功能留存特定用户？
线下渠道依靠“即时性”和“专业性”两张底牌。
它是应对突发需求的唯一实体节点，也是专业药事服务的载体。
执业药师能面对面解答药物相互作用等复杂问题，这对慢病患者和老年人至关重要，加上检测、理疗等体验服务，药店正转型为社区的“健康管家”。
而借此东风，在合规的前提下（比如保健品和药品混放违规），营养保健产业也能得到新一轮的涨势。
无论产品形态如何翻新、渠道如何变化，行业的立身之本始终未变：谁能打通“信任建立-持续复购-习惯养成”的闭环，谁就能在流量的潮水中站稳脚跟。
跨境与代工只是助跑器，产品功效的真实、成分信息的透明以及服务的可持续性，才是留住用户的重点。
在喧嚣过后，只有那些把产品做稳、把信息做透、把服务做久的品牌，才能穿越周期，成为不被轻易替代的选择。
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