小红书《禁止分享商品及服务规则》将于2月10日正式生效，这场被业内称为“最严禁推令”的规则调整，是以国家《直播电商监督管理办法》为监管依据，核心是将与公众生命健康密切相关的“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）纳入禁推品类，医美作为“三品一械”相关重点领域，其相关器械、服务均在管控范围内，此次规则彻底切断了平台内达人推广这类商品及服务的所有渠道。这是小红书率先落实国家直播电商监管要求的具体实践，更是对自身内容电商生态的深度重构。禁推令落地后，长期依赖小红书种草引流的医美、保健品等“三品一械”相关领域商家，还有深耕这些赛道的内容创作者，都面临着经营与创作的全新挑战。小红书也通过这次规则调整，重新明确了内容电商的经营边界，让合规成为平台内所有市场主体的基本生存准则。
（图片来源：小红书电商学习中心）
国家层面对“三品一械”及相关高风险领域的监管持续收紧，是小红书推出此次规则的核心原因。《直播电商监督管理办法》中明确达人直播带货属于商业广告，相关主体需承担广告代言人法定义务，而“三品一械”全品类均被法律法规禁止利用广告代言人对其推荐证明，整个高风险领域的广告合规门槛持续提高。
当前“三品一械”及相关高风险领域对平台的线上种草引流有着高度依赖，却长期存在虚假宣传、夸大效果、不合规内容传播等乱象，部分内容潜藏着安全风险，极易引发消费纠纷，让相关行业陷入重流量、轻合规的误区。作为这些高风险领域线上投放的重要渠道，小红书平台内的各类不合规内容不仅扰乱平台内容秩序，更透支平台公信力，影响内容生态与用户体验，规范“三品一械”及相关领域的经营和创作行为，成为了小红书维护自身长远发展的内在需求。
小红书将“三品一械”及相关高风险领域作为管控重点，源于其特殊属性与平台责任。这类领域在平台内兼具高流量与商业价值，却直接关联公众生命健康，监管风险远高于普通品类，其合规管控要求更为严格，一旦出现违规，平台将面临监管与舆论双重压力。小红书聚焦此类领域管控，既是平台落实主体责任、响应国家监管要求的必然选择，也能通过明确规则筛选优质合规商家，减少消费纠纷，保障用户合法权益，实现平台高风险领域生态健康长远发展。
小红书新的管控规则对“三品一械”及相关高风险领域的内容传播和经营行为作出明确具体限制，是平台落实国家监管要求的具体体现。内容传播上，平台将医药、医疗器械、医疗服务、医美类商品及服务等“三品一械”相关品类，统一纳入商家和买手禁发名录，覆盖注射类针剂、热玛吉等各类热门管控项目，以及各类衍生服务，直播间、笔记、商品详情页等所有平台传播场景，均不得出现相关内容。
经营准入上，平台将与“三品一械”相关的本地生活服务类店铺保证金从2万元大幅上调至30万元，覆盖各类相关细分领域，从资金层面抬高了相关产业的经营门槛，筛选具备实力的合规商家，与“三品一械”相关领域的严格管控要求保持一致。
平台同时划定了“三品一械”及相关领域的合规经营与创作边界，新规仅管控生效后的新违规行为，兼顾合规与行业合理发展需求。相关机构旗下具备对应资质的从业者，完成机构授权与个人资质双认证后，可发布对应领域科普、案例分享等内容，提及机构具体产品与服务时，需持有相应广告批文；品牌方可通过官方账号发布合规广告，相关机构通过评论区、私信接受咨询再引流私域或线下的获客路径，平台予以保留。
针对“三品一械”及相关领域的不合规行为，平台建立了全方位约束机制，全领域采用统一处罚逻辑。内容端按违规轻重实施梯度处罚，轻度违规减少内容曝光，中度违规关闭直播、取消商品链接，严重违规则暂停或永久关闭直播权限，直至封禁账号。
（图片来源：小红书电商学习中心）
新规落地后，依赖小红书获客的“三品一械”及相关高风险领域商家呈现明显差异化处境，行业分化态势突出。中小商家受冲击最为直接，这类商家原本高度依赖达人种草引流，新规切断了这一核心获客渠道，再加上高额保证金与资质认证带来的合规成本攀升，部分资金、资源有限的中小商家难以承受，生存压力显著增加。
大型商家与品牌方凭借充足资金储备、完善资质体系，可快速适应新规及“三品一械”相关管控要求，完成保证金缴纳与资质认证，打造合规科普账号，平台内发展优势进一步凸显。
内容创作者的发展格局也随新规出现明显分化。普通网红达人因无法满足对应资质认证要求，会退出“三品一械”及相关高风险赛道的创作与商业推广，部分转向普通合规领域深耕，部分则因无法快速调整创作方向，逐渐离开原有赛道。
具备对应专业资质的从业者成为平台相关领域内容主要输出者，原本依靠滤镜包装、夸大效果的虚假种草内容大幅减少，真实案例分析、专业科普成为内容主流，内容专业性与真实性显著提升，也契合了“三品一械”领域对内容合规的核心要求。
“三品一械”及相关高风险领域的竞争形态也将发生调整。此前行业线上竞争主要聚焦流量争夺与达人资源比拼，合规往往被忽视。新规落地后，无资质商业推广失去生存空间，达人种草的流量优势不复存在，合规能力、专业服务、品牌口碑成为商家立足市场的关键，行业马太效应逐步显现，竞争趋向良性可持续。
面对新规带来的行业变革，“三品一械”及相关高风险领域的商家需主动调整经营思路，适配合规发展要求。商家要跳出过往流量依赖思维，将经营重心转移到品牌官方账号运营上，发布符合广告规范的品牌内容与专业科普。同时，着力打造旗下专业从业者IP，通过科普内容建立用户信任，实现合规获客；深耕私域流量与线下渠道，将平台科普流量转化为线下实际客单。中小商家可尝试与周边合规大型机构合作，共享科普资源与资质优势，降低合规运营成本。
内容创作者则可以紧跟规则调整，找准自身发展定位。所有创作者都要提升合规意识，严守创作底线，普通达人可深耕合规领域优质内容，积累精准粉丝，具备专业资质的从业者可聚焦对应领域科普创作，打造个人专业IP，实现自身价值，契合“三品一械”领域的内容传播要求。
小红书在加强“三品一械”及相关领域管控、落实国家监管要求的同时，也需兼顾平台市场活力与各方合理需求。可为全领域合规科普内容提供适当流量倾斜，让优质专业内容触达更多有需求的用户；简化各类从业者与相关机构的资质认证流程，降低合规操作成本，助力合规从业者快速适应规则；完善消费维权与商家投诉处理机制，用上调后的保证金保障消费者权益，同时避免恶意投诉损害合规商家的利益。
小红书此次的新规调整，为数字商业化规范发展提供了重要参考，推动健康行业线上营销从流量导向转向合规专业导向、回归产品与服务本质，也为大健康、医疗器械等涉公众健康垂直领域提供了借鉴。这一管控模式更推动“三品一械”线上强监管成为全行业趋势，后续抖音、快手、视频号等主流平台大概率会参照其做法出台相关管控规则。
健康行业实现规范化高质量发展，离不开平台、商家、内容创作者与监管部门的多方协同发力，平台需完善规则、落实主体责任，商家需坚守合规、打磨服务，创作者需坚守专业真实、输出优质内容，监管部门需细化规范、强化跨平台执法，多方凝聚合力，才能构建起合规、可信的市场环境，推动行业实现线上线下协同健康可持续发展。
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