2025年12月8日召开的中共中央政治局会议，在部署2026年经济工作时明确提出“坚持协调发展，促进城乡融合和区域联动”“坚持民生为大，努力为人民群众多办实事”等核心要求，同时强调要“纵深推进全国统一大市场建设”“持续扩大内需”与乡村振兴战略形成精准呼应。这些政策信号不仅明确了乡村发展的重点方向，也为直销行业打开了与乡村振兴深度融合的新空间。
直销行业扎根终端市场、连接产销两端、注重人际信任传播的天然特性，在激活乡村产业动能、拓宽农产品流通渠道、助力农民增收致富等方面具有天然优势。当政策导向与行业特性相遇，直销行业该如何把握机遇，在助力乡村发展中实现自身转型，值得深入探讨。
01 找准对接方向：直销行业贴合乡村发展需求
要跟上乡村振兴的步伐，直销行业先得找到契合的方向。会议强调的城乡融合发展和全国统一大市场建设，为直销行业打通城乡流通环节提供了具体思路。直销企业可以依托已有的终端服务体系，搭建乡村特色农产品通往城市的便捷通道，同时将城市优质的健康产品和服务下沉到乡村，填补乡村品质消费供给的不足，形成城乡双向流通的良性循环。这种模式不仅能缓解乡村农产品卖难的问题，也能丰富乡村消费选择，形成城乡互补的良性循环。
挖掘乡村消费潜力需要直销行业放下固有思维，真正贴近乡村居民的需求。随着乡村居民收入水平提升，消费需求已从基础保障向品质提升转变。直销行业不应简单将城市成熟产品复制到乡村市场，更要结合乡村居民的生活习惯和健康需求开发适配的产品和服务。这种贴近需求的变化，远比单纯推销产品更能获得乡村市场的认可和信赖。
创新驱动发展的理念为直销行业助力乡村产业提质增效指明了路径。乡村产业摆脱小散弱困境，离不开技术创新和品牌升级，直销企业可以发挥自身在研发、品牌运营上的优势，与乡村产业深度合作，通过技术注入和品牌打造，推动乡村产业向高质量发展转型。企业的努力最终都要落脚到共同富裕的目标上，帮助农民增收是直销行业参与乡村振兴的落脚点。企业不能只关注乡村的资源和市场，更要让农民在产业发展中获得实实在在的收益，这样的做法既响应了民生为大的政策要求，也能为行业在乡村市场的长期发展积累良好口碑。
02 多元实践探路：直销企业乡村振兴鲜活样本
在政策指引下，一些直销企业已经结合自身优势，探索出多元的乡村振兴赋能路径，这些实践为行业提供了可借鉴的经验样本。
特色产业深耕是不少企业的选择，理想华莱深耕安化黑茶产业十六年，以全产业链模式助力当地脱贫振兴。种植端统一标准、提供指导并保障收购，带动茶农规模化种植；生产端建现代化基地，提升产品品质与附加值，打响品牌。创新打造茶旅文体康融合项目，年均接待游客超百万，带动相关产业发展。累计创造关联就业超50万个，助力安化从国家级贫困县蜕变为乡村振兴示范县。
理想华莱
东阿阿胶与阿拉善展开深度合作，阿拉善作为“中国肉苁蓉之乡”，肉苁蓉兼具生态防护与增收价值，此前产业存在小散弱、缺龙头、产业链延伸不足的问题。2023年，东阿阿胶响应央地合作共识与阿拉善签约，构建企业、基地与农牧户联动的合作模式，为农牧民提供种苗和技术支持、保障产品收购，建设现代化基地开发高附加值产品，还借助自身渠道推广当地肉苁蓉，让原本的沙漠资源转化为可持续的富民资产，既实现了企业业务的拓展，也助力当地生态改善和农牧民增收。截至2025年，当地建成大规模肉苁蓉基地，实现生态修复与富民增收双向共赢。同年9 月，双方合资的苁蓉集团正式揭牌，标志着合作迈入实体化运营新阶段。
东阿阿胶
让健康服务进入乡村，也逐渐成为不少企业探索的方向。康宝莱不仅开展乡村医生培训项目，为全国1500名乡村医生提供免费在线课程，还援建博爱卫生站、捐赠移动医院设备包，从能力和设施两方面提升基层医疗服务水平。其推出的爱心餐项目，为甘肃临夏县8所幼儿园的1600余名学龄前儿童持续提供营养早餐，同时向当地低收入农户采购食材，让公益帮扶与农户增收形成良性互动。
三八妇乐推进女性健康讲座进乡村，针对性解决乡村女性生殖健康认知不足的问题，在填补乡村健康服务短板的同时，也慢慢培育起理性的健康消费市场。
三八妇乐
科技赋能农业则展现出创新活力，卫康集团将壳寡糖技术应用于生态农业，开发生物肥料助力农作物增产提质，同步启动新农人扶持计划，通过技术培训让更多农户掌握科学种植方法，推动农业技术真正落地田间。
双迪的微纳气泡技术走进田间地头和水产养殖基地，通过提升水体和土壤效能，助力农业生产效率提升，为乡村产业注入科技动能。
金木集团依托科研力量推动中药材产业升级，创新性打造博士农场，投资800万元在河北安国建设300亩小白嘴山药种植基地，联合科研力量研发山药粉、固体饮料等深加工产品，以农场加农户加企业的模式带动周边种植户实现标准化种植，让传统土特产实现附加值翻倍，切实带动种植户增收。
聚焦民生的公益行动，正为乡村发展打下稳稳的根基。三生定向捐赠资金用于乡村生产路建设，直接改善农业生产条件，为农民增收铺路。
三生
如新的新启航教育计划聚焦乡村困境学生，通过系统的职业技能培训帮助他们掌握谋生本领，从根本上阻断贫困代际传递，让教育成为乡村发展的长久支撑。
如新
金科伟业持续通过公益捐赠等方式，不仅助力乡村基础设施建设，还重点关注教育事业发展，为乡村学校改善办学条件，为孩子们的成长保驾护航。
03坚守底线平衡：筑牢长期赋能乡村基础
直销行业在参与乡村振兴的过程中，有必须守住的底线。合规经营是行业发展的生命线，企业参与乡村振兴必须严格遵守相关法律法规，不能借乡村振兴之名开展违规经营活动，不能虚假宣传农产品功效，更不能侵害农民利益。
企业还需要平衡好商业利益与公益属性的关系，企业不是慈善机构，盈利是生存和发展的基础，但乡村振兴需要长期投入，只有找到商业发展与公益助力的平衡点，才能实现双方共赢。东阿阿胶与阿拉善的合作就很有代表性，既通过肉苁蓉产业获得了新的业务增长点，也带动了当地农牧民增收和生态改善，实现商业价值与社会价值的统一。
从短期的农产品帮卖转向长期的乡村赋能，企业还需要建立长效机制，包括持续的技术研发投入、与乡村的深度绑定合作、本地化人才培养体系的搭建等，这些都是长期赋能的重要支撑。
04 十五五启新程：共绘直销与乡村振兴共赢图景
站在十五五开局的关键节点，直销行业融入乡村振兴将迎来更多新机遇。政策层面的支持会更加细化，城乡融合的深化将让产销对接更加顺畅，乡村消费市场的持续升级也会为行业提供更广阔的空间。国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《中国直销行业助力乡村振兴报告》指出，直销行业在乡村产业发展、人才培育、生态保护、民生改善等方面具有独特作用，这也为行业发展提供了方向指引。
标杆企业的实践已经给整个行业提供了可参考的经验。要是这些经验能被更多同行借鉴，行业慢慢就能形成多方共赢的良好态势。这种态势不仅能帮直销行业实现转型，还能为乡村振兴持续注入动力。直销行业融入乡村振兴，核心就是双方优势互补。政策给这种融合创造了好环境，行业自身的特点让融合有了落地的基础，而企业能不能坚守初心、持续创新，决定了这份融合能走多深、走多远。在乡村振兴的大背景下，直销行业得抛开短期逐利的想法，真正到乡村里了解实际需求，把自身发展放到城乡融合、共同富裕的大格局中，才能既实现自身价值，又创造社会价值，在时代浪潮里走出稳稳的转型路。
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