2025年7月2日，以“共建互联，合规致远，直销企业、电商平台生态建设的双轮驱动”为主题的互联网执法协作共治机制第四次会议在上海市市场监督管理局执法总队召开。在市场监管部门的推动下，5家在沪直销企业代表和5家互联网平台企业共同签署了《合作备忘录》。
近些年来，对于假借电子商务之名，山寨假冒直销产品，恶意诋毁直销品牌等“直销黑产”行为，不仅破坏了直销行业的经营秩序，损害了直销企业的品牌美誉度，也侵犯了消费者的合法权益。如何推动各家电商平台倾听直销企业呼声，了解“直销黑产”的危害，是摆在两个行业面前的新课题。
《合作备忘录》主要包括三方面内容，分别是：守“沪”正品、保护消费者权益、反对直销领域“低价内卷式”竞争。双方探索深入的商业合作方式，以期达成双方共益的双赢局面。
清除“李鬼”网店提速，解决企业燃眉之急
通过执法总队既有的互联网执法协作共治机制的制度框架，深化直销企业与互联网电商平台双向的联络对话机制，解决了沟通不畅的难点，舒缓直销行业最为关心的一系列合规痛点。目前，在本市市场监管部门的指导下，已经有277家涉及“直销黑产”违法违规电商店铺被关闭，下架产品链接4970条，在电商平台内部合规层面打击“直销黑产”行为，维护直销企业的合法权益。
美乐家中国是一家主营家用日化产品和营养保健食品的直销企业，其“美乐家”注册商标已经被列入上海市重点商标保护名录。在网络平台上，有企业试图申请注册与“美乐家”较为近似的商标“美泺家”，并同步生产了一系列外观包装与“美乐家”品牌产品外包装高度相似的商品在电商平台进行销售，误导消费者。“美泺家”商标并未成功注册，生产的商品外包装与“美乐家”产品高度相似，市场监管部门积极协调平台企业，对于该起涉嫌商标侵权和不正当竞争的投诉的流程响应时间减少到3个工作日。在这过程中，直销行业和电商平台的对话合作机制起到了立竿见影的效果，平台企业为该个案开辟快速维权的绿色通道，投诉在第一时间被及时处理。企业的感受度明显提升，侵权违法行为的停止速度和处置效率体现出了上海的速度。截至目前，已经有8家销售美泺家“李鬼”产品的网店被电商平台及时关闭下架。就生产者涉嫌构成不正当竞争的违法行为，美乐家公司随后向有管辖权的外省市市场监管部门进行举报，目前相关主体已被市场监管部门立案查处。
探索破解“刮码销售”行为的管理盲区
“刮码销售”是指商家为规避品牌方的区域管控、串货限制或防伪溯源机制，将产品包装上的防伪码、区域码、批次码等标识刮除后进行销售的行为。这种行为常见于化妆品、保健品、食品等需要防伪溯源的行业，本质上是对品牌方市场秩序的破坏，也为消费者和监管带来多重隐患。消费者购买刮码产品，往往无法享受原装商品所应匹配的产品追溯、质量保障及售后服务。刮码行为导致产品流向难以追踪，取证难且成本高，维权诉讼周期长，一直是企业的困扰。
安利公司发现一家长期破码销售公司产品的网店。该网店已在某平台经营十数年，其销售规模较大且稳定。近期，通过市场监管部门和平台的合作，令行为人意识到自己的破码行为存在的问题，承认自己的拆零及破码销售行为，并愿意整改。
“直销+电商”促进企业入驻平台，实现共益双赢
本次对话会议的召开以及合作备忘录的签署显示了两大行业合规合作共识的初步达成，是上海市市场监督管理局探索跨行业监管治理的新思路和新尝试，是落实市委市政府关于上海优化营商环境8.0行动方案的具体体现。这份备忘录是直销行业与电商平台合作的起点，在市场监管部门的支持和指导下，率全国之先，共同打造规范、活力的上海电商生态，截至当前，6家在沪直销企业已经有18个电商平台官方账号，进一步强化了品牌建设。
下一步，上海直销企业与电商平台企业将进一步深入探索信息共享与对接机制，指定专人负责，开展定期及不定期互动，建立常态化沟通交流渠道。与此同时，各直销企业也将根据经营需求积极开展与各电商平台的深化合作，依托平台流量和技术，实现经营业务的焕新发展。
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