近日，博观研究院发布《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》（以下简称《报告》），深入分析我国跨境进口保健食品市场发展趋势。《报告》显示，今年，我国进口保健食品市场规模将突破4300亿元，但人均消费额相较发达国家仍有较大差距，行业潜在需求大，市场有望持续扩容。
进口保健食品市场快速增长
《报告》指出，我国保健食品市场近年来经历了显著增长，从2013年至2023年，市场规模扩大了3.5倍以上。预计今年将突破4300亿元，年增长率维持在10%以上。
除了高增长的市场规模外，我国保健食品市场渗透率和人均消费额也蕴藏着巨大的增量空间。就渗透率来说，目前我国各年龄段渗透率均低于美国，以65岁及以上人群为例，我国渗透率仅为23%，较美国低50个百分点；不过在24岁及以下的年轻群体中差距相对较小，我国渗透率为19%，美国则为30%。从人均消费额来看，我国虽远低于其他国家，但增长率却大于6%，又远超于其他国家。
由此可见，不管是盘活存量市场，还是发掘增量市场，我国保健食品市场都大有可为。市场渗透率和人均消费额的巨大提升空间，为各大品牌提供了广阔的发展机遇。尽管市场竞争异常激烈，但尚未有品牌形成绝对垄断，特别是线上渠道的竞争尤为白热化，为新兴品牌和跨境品牌创造了抢占市场份额的有利条件。
与此同时，跨境电商进口市场的崛起，为我国保健食品市场注入了新的活力。2022年，总体跨境进口额已达5600亿元，是2017年的近10倍，预计今年将达到13200亿元。其中，营养保健类产品占据了重要地位。在跨境进口保健食品市场中，美国、日本、澳大利亚和德国是主要供应国，2023年中国从这些国家的保健食品进口额达到了67.4亿美元，相比2018年实现了翻倍增长。
电商成购买进口保健食品优选渠道
业内专家表示，攻破庞大的中国保健食品市场需要一个抓手，即渠道。目前，中国保健食品行业主要销售渠道包括药房、直销及电商。
《报告》显示，近年来，中国保健食品行业电商渠道所占比重越来越大，2023年占比更是直逼50%，同年线上渠道销售额达到1421亿，较2022年增长32.3%。电商渠道已经在中国保健食品销售中占有领先地位，而这也正好贴合跨境进口保健食品主流销售渠道，对于跨境品牌来说是机会，同时随着品牌涌现，竞争加剧，挑战也随之出现。
在保健食品电商市场，渠道间的竞争也愈发激烈。淘系、京东系、抖音系、拼多多系等都是保健食品主流电商渠道。欧睿数据显示，目前保健食品线上销售平台，淘宝/天猫平台以42%的市占率牢牢占据第一梯队位置；在第二梯队，京东和抖音平分秋色，市占率均达到了16%。
在跨境渠道方面，梯队格局发生了显著变化，头部渠道依然是天猫国际，但后续梯队已经发生更迭。京东国际上升至第二，抖音全球购迅速崛起，已成为第三大跨境电商平台。而拼多多全球购则成为跨境电商主流渠道。值得一提的是，在2024年的“双十一”大促中，抖音全球购的跨境保健食品销售额表现抢眼，澳大利亚品牌Swisse销售额达到1.5亿元，美国品牌OLLY和新西兰品牌OXYENERGY的销售额也纷纷破亿。膳食营养品类别的商品交易总额（GMV）同比增长了204%。
《报告》还指出，在众多可选渠道中，优先选择国内进口跨境电商平台的人群占比也达到71%。在选择跨境电商平台时，正品保障及价格优势是消费者主要考虑因素，而退换货服务及物流时效是多数消费者希望平台精进的方向。
五大类占进口保健食品七成市场
从消费者角度来看，他们对产品质量、品牌和成分有着较高的关注度。根据京东国际的一项调研显示，进口保健食品主要有三类购买人群：36—45岁的一线城市女性、36—40岁的一线城市男性以及家庭中的“健康守护者”。具体来看，36—45岁的一线城市女性有丰富的跨境产品购买经验，对品牌认知度高，年购买跨境产品在3000元左右。36—40岁一线城市的男性对产品质量要求高且对跨境品牌信赖度高，对限量产品及独特性产品更感兴趣，该人群年购买跨境产品金额在4000元左右。26—45岁经济水平相对较好的女性，对于跨境进口保健食品的购买偏好也偏高，这类人群一般在家庭中承担“健康守护者”的角色，更偏向购买健康类食品，在购买保健食品时对于保健食品的健康成分关注度较高。
在细分市场中，心脑血管营养品、口服美容产品、综合营养补充液、骨关节健康和肠胃健康等五大类产品占据了跨境进口保健食品市场的七成份额。其中，心脑血管营养品占比达到21.4%，代表品类包括深海鱼油、辅酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二，胶原蛋白、葡萄籽为主要品类；以复合维生素为代表的综合营养补充液，以钙、氨糖为代表的骨关节健康产品及以益生菌为代表的肠胃健康产品，分别以12.4%、10.8%、6.8%的市占率位居第3—5位。
这些细分品类在品牌竞争、产品剂型、销售价格区间、销售渠道以及目标消费群体等方面均展现出不同的特点。比如，从淘系平台销售占比来看，维生素/矿物质类销售额占比13.3%，运动营养排在其后，占比12.4%，婴童营养以10.7%的占比位居第三。而从京东系平台来看，婴童营养则以15.8%排在第一，维生素/矿物质位列第二位，占比12.7%，骨骼健康类在淘系排在第6，占比8.4%，在京东渠道却以11.4%的占比位列第三。
《报告》分析认为，随着消费者对健康意识的不断提升，跨境进口保健食品市场将继续保持强劲的增长势头。各大品牌需要密切关注市场动态，不断创新产品，以满足消费者日益多样化的健康需求。同时，随着市场竞争的不断加剧，品牌之间的合作与共赢也将成为未来发展的重要趋势。此外，跨境电商平台也需持续优化购物体验，提升服务质量，以吸引更多消费者选择跨境保健食品。
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