新冠疫情过后，国内保健品行业开始复苏。
在第十四届中国国际健康产品展览会，2024亚洲天然及营养保健品展（HNC健康营养展）期间，韩国保健品原始开发制造商Kolmar BNH全资子公司科玛美保的CEO姜俊瑛告诉界面新闻，经过疫情后，中韩两国民众对健康功能食品的认知大大提升。澳大利亚保健品协会（CMA）CEO John O’Doherty同样提到，疫情期间，一些澳大利亚保健品公司在中国的销售情况小幅下滑，但此后得以恢复。
这也反映在国内保健品公司的业绩变化上。2023年，国内行业龙头汤臣倍健、仙乐健康的营收分别为94.07亿元、35.82亿元，分别同比增长19.66%、42.87%，增速均远超于2022年水平。汤臣倍健在当期年报中提到，当年1月，增强免疫力等品类需求井喷式爆发，膳食营养补充剂（VDS）行业渗透率短时间完成快速提升。
实际上，保健品行业在国内的历史不长，渗透率和消费水平也不算高。当下，“保健品”的概念在国内较为模糊。有明确法规定义的是“保健食品”，其包括营养素补充剂和特定保健功能食品。另外，保健食品和特医食品、婴幼儿配方食品三类属于特殊食品，与之相对的是普通食品。近年来渐为人们熟知的功能性食品同样尚无明确法规定义，本质上属于普通食品。
据IQVIA，其包括了进口功能性食品的保健食品统计显示，2021年，中美两国保健食品市场规模分别为485亿美元、853亿美元，分别占全球的18%、31%，中国为全球第二大市场。
而据欧睿数据，2022年，中国、澳大利亚、美国人均年度保健品消费额分别为38美元、205美元、194美元。同样可以对比的是，姜俊瑛表示，2023年，约有80%的韩国家庭购买了大健康产品，每户年度支出规模大约在2000元人民币。
从品类上看，膳食补充剂和传统滋补产品是国内消费者在健康领域的两大选择。受权健事件影响，2019年，两者增速均出现较大幅度下降。此后，膳食补充剂增速明显高于传统滋补产品。
不过，国内膳食补充剂市场较为分散。2022年零售市场业务规模前五名公司所占的市场份额为29%，其中汤臣倍健市占率达到10%，其他公司如安利、H&H（健合）、无限极、赫力昂（Haleon）、完美、东阿阿胶则为个位数水平。
这其中，安利是美国日用品和保健品直销公司，H&H收购了澳洲品牌Swisse，赫力昂拆分自跨国药企GSK，完美则是马来西亚健康产品公司。
而近年来，该领域的行业竞争也在加剧。汤臣倍健在年报中分析，一方面，业内国际公司进入中国市场，大型药企和食品企业纷纷入局。另一方面，海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道充分竞争，此外，新媒体、新渠道、新技术等也为新品类、新品牌快速发展提供了机会。
据中国医药保健品进出口商会的数据，进口产品方面，澳大利亚和美国一直在争夺对华第一保健品出口国的位置。2018年起，澳大利亚成为中国第一大膳食营养补充剂来源国，直到2021年再被美国超越。
John O’Doherty告诉界面新闻，澳大利亚将保健品作为“特殊药品”进行监管，可以说实行了该领域全球最严格的监管规则，以此保证产品的安全性、有效性和质量。他观察到的一个趋势是，当下澳大利亚厂家会根据中国消费者的需求特别定制一些产品，而从前它们则是把澳大利亚本土销售的产品直接卖到中国。
CMA旗下一公司的员工以鱼油举例，因为中国消费者非常看重鱼油的高浓度，因此公司推出了高浓度鱼油产品，澳大利亚市场则没有该浓度。“因为他们（澳大利亚消费者）不卷浓度。”
该领域的另一个趋势则是保健品的功能越来越细分、多样。姜俊瑛举例，此前韩国红参以免疫这一单一功能宣传，但当下则会推出复配功效，如“红参（免疫）+维生素”等产品形式。此外，厂家也会开发已有原料的新功效，如通过人体试验，以原本用于控制血糖的原料开发减肥功效，给消费者提供多种体验，打造下一轮主流产品。姜俊瑛表示这一变化在中国也是同样。
此外，产品的另一变化体现在剂型上。姜俊瑛提到，从前大人和儿童都服用片剂产品，但小孩更喜欢有口感、好吃的东西，所以厂家也会有针对性地推出软糖、果冻等剂型。
方正证券保健品行业研报同样分析，养生并非年轻人的刚需，这一群体更偏好生活化、兴趣化、轻松化的产品。相较于产品形态、包装及规格呈“药品态”的保健食品，功能性食品形态丰富，以零食、饮料为载体，将功能性作为附加值，包装颜值更高，产品创新空间更大，能将保健养生融入生活之中。
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