玫琳凯加码中国市场增加业务、去直销化

近日，据多家外媒报道称，全球护肤和彩妆品牌玫琳凯（MaryKay）宣布，由于零售环境不佳，决定退出澳大利亚和新西兰市场。然而，在中国市场上，玫琳凯却在逐渐扩大营业范围。

青眼梳理发现，不仅是玫琳凯，完美、雅芳、如新等以化妆品或日用品为主营业务的美妆直销企业，近年来纷纷开启了在中国市场上的转型或是自救。

继雅芳之后，又一个退出澳洲的直销巨头

据报道，玫琳凯将在澳大利亚和新西兰经营失败的原因归咎于消费环境疲软。此外，该公司在声明中表示，玫琳凯业务即刻停止，销售代表需于4月6日前将所有未售出产品退回公司。

此外，声明还称，“综合分析澳大利亚和新西兰的市场环境，公司看不到两国市场中可持续发展的未来，这是公司做出的慎重决定。玫琳凯将专注于全球核心市场的业务增长。”

据《福布斯》报道，玫琳凯的全球独立销售团队遍及40个国家逾350万人，2018年实现销售收入36亿美元。

玫琳凯是全球护肤品和彩妆品直销企业之一，创办于1963年9月13日，总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲超过35个国家和地区、在全球拥有5000名员工和300余万名美容顾问的跨国企业集团。

值得一提的是，在玫琳凯退出澳洲市场之前，雅芳已于2018年退出。

直销企业在华业绩普遍下滑

据玫琳凯官网显示，1971年2月23日，公司在澳大利亚开设了第一家子公司，是玫琳凯迈向世界的第一步。而如今却因“消费环境疲软”而不得不退出，虽颇有遗憾，但玫琳凯退出不适应环境，也被看作是该公司及时止损的明智之举。

然而，对于“玫琳凯和雅芳”们而言，不仅是澳洲等市场因业绩不佳而不得不退场，在中国市场上，直销企业亦是备受挑战。

受“权健事件”影响，中国直销产业迎来首次重大洗牌。去年6月10日，商务部公布的信息显示，除了已经被判罚的权健和华林，完成复核登记的89家在册直销企业，直销备案产品数量从复核前（2018年12月底）的4304种减少为2387种，减少了44.5%；直销培训员数量由2935人减少至2457人，减少了16.3%；直销员数量从391.8万人减少至326.7万人，减少了16.6%（详见《直销行业首次大洗牌：备案遭“腰斩”，化妆品受重创》）。

备案产品数量接近腰斩，直销培训员和直销员数量大幅下滑，直接影响了直销企业的业绩。例如，如新集团在2019年三季度收入下滑12.6%至5.9亿美元，中国内地市场收入大跌23.2%，期内销售代表大跌28.7%，该公司在2019年第四季度的营收也同比降低了15%；雅芳截至2019年9月30日的三季度报告显示，收入11.8亿美元，较2018年同期的14亿美元下降了16%；康宝莱中国在去年第三季度的销售额则下滑了21.7%；安利的最新的财报则显示，公司在2019年的销售额为84亿美元，同比下降了5%。

增加业务、去直销化、开启社交电商

不过值得关注的是，虽然直销模式在中国一直存在诸多争议，但中国市场依旧是直销企业的重要市场。据2019年6月世界直销协会联盟发布的数据显示，直销行业全球收入中46%来自亚太地区（北美市场占32%，欧洲市场占21%），其中中国直销市场占据亚太地区市场最大份额（40%）。

而这一点尤其体现在化妆品直销企业上。譬如，2006年12月获得直销许可后的玫琳凯，在短短7年后，2013年，公司在中国的市场份额就已经超越美国本土，成全球最大的市场；如新集团董事会主席伦兆勋（Steven J.Lund）也曾公开表示，中国市场的销售收入占其总收入达1/3，是其规模最大、增长最快的市场；对于安利而言，中国已连续16年成为该公司全球最大的市场。

正如玫琳凯在声明中所说的“公司将专注于全球核心市场的业务增长”，中国正是玫琳凯专注的核心市场之一，这一点从2017年玫琳凯通过改名扩大在华的营业范围就可见一斑。2017年6月，玫琳凯将其在中国的公司名由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）有限公司”。与此同时，公司宣布全面进军保健食品市场，一改该公司“专注化妆品领域”的固有标签印象。

▍截自企查查(3月17日15时截图)

无独有偶的是，另一家曾以日用品为主营业务的直销企业完美（中国）有限公司，则是分两次把原来名字中的“中山市”“日用品”限制性词语去掉，抛开了公司业务范围“日用品”的局限性，升级为一家业务多元化的综合性企业，产品范围扩大至健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品五大类。

事实上，不论是玫琳凯还是完美，这些昔日以化妆品或日用品为主营业务的直销巨头，在中国直销环境还不明朗的情况下，依旧看好中国市场，并纷纷开始了自寻出路。部分化妆品直销企业甚至还以“去直销”化来迎合中国市场的发展需求，譬如：雅芳和宝丽POLA。

2019年，雅芳正式官宣在中国的直销业务归零。不仅是“去直销化”，为体现中国市场的重要意义，雅芳更是提出了“中国定制”战略，并已将这一战略落到实处，且带来了业绩的实质增长。去年年末，雅芳就明确表示，雅芳中国在过去三年实现稳健增长，且很大程度上得益于“中国定制”战略的实施。此外，雅芳还将电商渠道作为重点渠道进行发展，并在2018年直接运营AVON雅芳天猫旗舰店。

而日本直销企业宝丽虽然早在2014年就在中国拿到了直销牌照，但拿牌至今，宝丽直销几乎悄无声息，业绩基本为零；另一方面却是，宝丽自2005年开始，全面向百货、连锁渠道转型。截至2017年底，POLA在全球范围内的品牌专营店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百货三大实体渠道布局网点分别达656家、4150家以及53家。可以说，它已经在远离直销。