如新|NU SKIN 中国市场营销副总裁凌可及:健康理念重塑消费生态

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近日,NU SKIN 中国市场营销副总裁凌可及受到《第一财经》的邀请,分享了对后疫情时代大健康消费趋势的一些看法。

以下为报道全文。

新冠疫情给我们的生活带来了巨大影响,而且随着疫情发展,虽然现在是有控制,但是我们相信,在今后很长一段时间内,它对我们的生活和工作学习都还会继续产生一些影响。从疫情爆发到后疫情时代,人们对健康的关注度空前提升,大健康理念深入人心。

大家现在看到的是一份调研报告,这个报告中我们可以看到,2019年,国民生活态度的排名中,身体健康是排在第一位的,家庭幸福排在第二位,平时关注的像工作,人际关系等等,排在非常后面的程度。对应2019年全国居民的消费支出里面,对医疗和保健方面的支出上升的幅度也是非常大的。

同时我们了解到,随着疫情时代的稳定,除了关注身体健康以外,消费者对整个大健康的影响逐渐渗透到心理、社会和道德的层面。其实新冠疫情是催生大家对大健康意识提升的非常重要的因素。但是我们对大健康的关注不仅仅只有这一个因素,因为大家知道,近两年来中国老龄化的水平也是快速发展,由我们的生活节奏加快所导致的不良生活习惯,还有生态环境的恶化等等,这些因素其实都会导致全民高度关注的健康问题。特别是随着《健康中国2030规划纲要》以及《国务院关于实施健康中国行动的意见》两个文件的发布,推动全民健康上升到国家战略的高度。

以我们的邻国日本为例,日本比我们更早进入人口老龄化趋势,这也催生了日本国民对医疗卫生健康保健等等的消费需求,从2013年到2017年,日本连续五年将健康产业列为重点发展领域,持续推动健康产业成为国家发展的战略重点。同时,据日本产业预估,到2025年,日本健康产业市场规模将达到33.1万亿日元,约合将近1.9万亿人民币。日本健康产业发展某种程度上面可以映射出中国消费领域的巨大潜力。

与这个发展相匹配的,是我们互联网的发展以及后疫情时代的状况,所以中国的健康消费也呈现一些新趋势,里面最明显的趋势,就是透过在线消费方式、甚至是问诊这种方式更多地融入中国网民的日常生活。据统计,2020年有74.4%的中国网民曾经在疫情期间体验过在线问诊。

对于中国的消费者来说,“防”重于“治”是重要的概念,这样的理念传承在了我们大健康消费当中,也会为未来健康消费带来持久的驱动力。

在目前的健康消费当中有一个特质,我们的健康消费用户是年轻化的。以往提到健康消费的时候,市场想到的往往是夕阳红的概念,现在越来越多的年轻人加入到健康消费浪潮当中。而且,上一代人的身体健康强调的是“治和补”,补哪里是非常概括的概念,比如补气补血,但对于今天的年轻人来说,他们对健康消费的消费侧重点主要是“养和防”。他们的养和防是把健康和美丽结合在一起的,你会看到在很多跟健康有关的消费支出后面都有对于美丽的追求。

举一个最简单的例子,现在一些健身用品或者健身的营养品消费,后面的支撑都是大家对于形体更加美的需求。

现在看到这个是一个阿里健康大数据的统计,大家看到在618开跑的前三天里面,跟健康相关的消费占88%。这里面和美有关的商品,同时也是和健康有关的,以及对于身体技能调节的部分有很高消费的需求,比较多涉及像叶黄素、益生菌等等,都是跟健康有关的。

可以看到说,年轻人现在养生的态度就是有一些跟上一代人很不一样的地方,比如说他们非常的精准和专业,知道自己哪里健康有问题,根据他们所掌握的一些健康知识进行精准的营养补充。同时,当他今天意识到我有健康问题的时候,会随时随地立刻马上购买相关健康消费品。

最后他们也追求一些有趣和美味的产品、精准的产品。大家现在看到说,我们在很多养生方面有各种不同的靶向,比如说睡眠不好,或者说需要补充胶原蛋白,缺乏维生素等等,这些都是更加精准的细分,这个跟以往上一代的人补气补血有非常大的不同。

另外,现在食用一种营养补充品的年轻人在逐年下降,使用2-3种甚至4-5种保健品的年轻人族群的数量在明显上升。刚刚提到的“随时随地”,经过统计调查,我们发现年轻人在消费营养补充品的时候,不太会等到618或者双十一,而是随时随地想到就要消费。这说明,第一,年轻人对自己的身体健康更加的关注,不愿意为了省一点点钱让自己的身体拖延2-3个月才有消费,大家对身体健康的关注度会越来越高,同时也说明,年轻人现在对保健品、消费品、营养补充品的价格敏感度相对较低。

另外一个关键词,年轻人消费营养补充品的时候,非常有养生的场景化。运动健身是年轻人选择营养消费品的一个大场景,比如塑性、增肌、能量补充,都是年轻消费品类的大类。我个人感触比较深的是,我们公司大概在八年之前推出体型管理产品,是体型管理不是减重,那时候觉得重量的减轻并不应该是年轻人追求的方向,我们追求的是更加漂亮的形态,所以增肌和减脂是同时并存的,这个理念在8年前提出来跟市场沟通的时候,非常困难,因为那个时候的顾客大部分还停留在身体重量的减轻就算减重成功的观念上。

今天,找到一个对健身略微有一点知识的消费者,都会很清晰地跟你说,增肌也是非常重要的。我们现在看,比如说大家去欣赏一些明星,身体完全没有肌肉线条的明星是不会受欢迎的,相反就算是一些女明星,如果身体有一些肌肉线条也会受到网民的追捧。这个就是经过八年的努力,大家的关于健康、关于塑形观念出现了大的提升。

另外还有一些跟保健保养有关的场景就是工作出差。搜天猫关键词的时候,凡是跟工作、加班有关的,都会出现很多相关的营养保健品,所以养生也是现在各种打工人的需求。

还有就是熬夜晚睡,这张图表的左边可以看到不同年龄族群的睡觉时间。在座的各位朋友根据自己的年龄看一下,是属于晚睡或者早睡一组的,如果你是在最下面一栏,比较早入睡,你是偏向于年轻人的生活习惯的。但同时我们也会看到,因为熬夜是不能避免的,熬最深的夜,敷最贵的面膜,这种情况下要保持最健康的身体,就要服用很多的营养保健品。

这张图非常有意思,说明年轻人去购买这些跟熬夜相关的营养保健品的时间点,往往在凌晨一点。这个是年轻人要打游戏、要刷剧、做各种各样活动的时间,年轻人不可能改变生活习惯,突然想起来就下一单,消费者趋势也是非常有意思的。

最后跟大家分享一下现在的营养补充品形式的改变趋势,首先,这类产品会趋向于更加有趣和好吃,比如说像一些糖果类的软糖,我们已经看到很多维C软糖等等,让消费者吃起来不像吃药,传统的保健品是胶囊类的,或者是药膏之类的。

另一个很有趣的现象,女生对这类零食性的健康食品有兴趣,但男生完全不感兴趣。反过来说明,虽然年轻人对保健品倾向性很高,但是也是个性化的,有的人喜欢软糖类的营养补充品,有的人看到软糖热量太高了,就不需要摄取。这对我们营养保健品行业的企业提出了更高的要求。

另外也是我刚刚在开始的演讲当中提到的,年轻人追求健康的时候,往往和美是连在一起的,今天去服用增肌塑形的东西,会追求身体更健康,同时也让身体更漂亮。有些女生喝一些胶原蛋白,或者玻尿酸方面的营养补充品,也是为了让自己的皮肤看起来更加漂亮。

后疫情时代,像居家健身、居家美容都在形成新的潮流趋势,消费者希望在家里面透过一些流行健身的APP,以及美容仪器等,让他在家里面轻松变美、变健康,这也是我们需要关注的一个需求。我们公司其实在十多年前已经布局了家居美容仪器品类,经过十几年发展,产生了一系列家居美容仪器产品,很荣幸这些产品得到了消费者厚爱。

4月份,我们上市了瓷光机,侧重让肌肤变的更有活力,带有肌肤健康的光泽。通常我们对于护肤的需求是变得更白、更加紧实,偏向于健康类的诉求,只是停留在原先的抗衰老、美白的传统护肤领域。现在,消费者对于肌肤美丽提出更高的需求,要带给肌肤通透的光泽,这是我们洞见到的消费需求的变化。

同时除了外在美以外,内在的调养对消费者的吸引也是非常大的。除了研究传统的维生素和矿物质补充,灵芝或者绿茶等传统对身体健康的成份外,有些公司也开始关注一些新兴成份,比如说花青素,花青素对帮助人们预防亚健康问题有效果,能够解决现代高压的生活人群以及快节奏的生活方式带来的问题。

随着大家对身体健康的关注,我们其实也更关注整个健康社会的和谐。我们很高兴说有很多的企业都一起加入进来,对可持续发展去贡献自己的一份心力,比如说像我们公司Epoch系列,这个系列诞生非常有意思的,就是20多年前有一位植物学家,当时就致力于拯救南太平洋消失的热带雨林,卖掉自己的房子和车子,用有限的资金拯救热带雨林,但是那个时候,他只是一家小小的企业,刚刚开始起步,和很多大企业都没有谈下来,最后找到我们的时候,我们愿意跟他合作,做这方面拯救地球的工作,去尽自己的绵薄之力。

他对当地原住民传统的护肤、护发成份有深入研究,并带给我们开发这个系列。因为开发了这个系列,原住民所住的地方开发了种植园,给当地的原住民创造了工作机会。这个系列我们推出了一个新的包装,包装就是用甘蔗做成的,这个改变节省了67吨的塑料包材,减少83%碳排放量。

另外一个产品系列也是传承可持续发展理念,管身用约35-40%再生塑料制成。

在包括中国在内的全球市场,如新都在以“授人以鱼不如授人以渔”的可持续发展理念,积极投身于扶贫公益活动中。近年来,如新在中国陆续推出了 “NU SKIN 如新中华儿童心脏病基金”、“如新春蕾计划”以及帮扶残疾人创业的“集善如新创星计划”等项目。因此我们五度收获中华慈善奖的殊荣。今天的受助者,明天的助人者。我们希望由此可以凝聚更多善的力量,用可持续的方式传递善的能量。

最后,2021年是一个大健康新消费的时代,随着全民健康意识的空前提升以及健康消费生态的升级,人们对健康消费的内涵有更深层次的认识。

我们的生理健康、心理健康、社会健康密不可分,除了关注消费健康,用更大的善意和努力,创新并践行可持续发展的理念,希望能够以善的力量赋予人们提高生活品质的力量,助力营造更健康的社会,更美好的生活,我今天分享到这里,谢谢大家。

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