近年来，国民消费开始从吃饱向吃好的方向转变，关注健康已经成为当今消费者的共识，越来越多的消费者也在日常中补充适合自己的保健食品，为保健食品行业提供了广阔的发展空间。据《2020中国生命小康指数调查》显示，27.1%的受访者会给自己买，21.7%的受访者会给父母或其他长辈买；45.6%的受访者既会给父母长辈买、也会给自己买；明确表示不会买的受访者仅有5.6%，比上一年度减少了31.5个百分点。不论是中老年人还是年轻人，都对保健食品有着很大的需求，保健食品行业或将迎来发展新蓝海。
消费主力趋于年轻化
近年来，随着经济发展和保健行业监管趋严，人们的消费观念、健康意识开始不断提升，消费者对保健食品的认知更加客观、全面，保健行业进入了新的发展阶段。随着年轻消费群体日益壮大，群体消费观念年轻化的趋势非常明显，尤以食品领域更为显著。自从“保温杯里泡枸杞”开始火爆后，养生这项“中老年人专享事业”已逐步成为一种全民生活方式。
年轻人生活节奏的日益加快，“方便、高效、直接”的保健食品获得大量年轻人青睐。保健食品消费逐渐日常化，使得年轻人们开始更频繁地在非大促期购入保健食品。随时购入随时“补充”营养，已成为年轻人的生活常态。
据《2020中国生命小康指数调查》显示，27.1%的受访者会给自己买，21.7%的受访者会给父母或其他长辈买；45.6%的受访者既会给父母长辈买、也会给自己买；明确表示不会买的受访者仅有5.6%，比上一年度减少了31.5个百分点。80、90后逐渐成为保健主力，推动保健食品行业市场发展。根据市场调研机构调查，在保健食品购买者中，90后占比达25.01%；21.9%的90后一直在使用保健食品。在关注保健食品的人群中，有近50%都是90后。
从目前看来，不仅是“银发一族”，“年轻一代”也成为保健食品消费的主要驱动力。不论是中老年人还是年轻人，都对保健食品有着很大的需求。从2013年开始，我国保健行业市场规模一直在稳定增长，2019年我国保健行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望突破3300亿元，保健食品行业将迎来快速增长期。
主流趋势需把握
整个2020年，保健食品行业面临国际性的挑战和国内市场的挑战，但整体情况逐步趋好，提高免疫力的产品成为当前市场爆款。业内专家指出，这次疫情极大地提高了国民的健康意识，以往对保健食品行业的片面认识，将得到进一步的补充。尤其是免疫力层面，大众的意识变得更强。
增强免疫力仍是主流，免疫力是人体自身的防御机制，是抵御外界环境的重要防线，机体的免疫力下降会直接导致疾病发生率的提高，因此提升人体的免疫力至关重要。
据《国民免疫力认知调查报告》显示，95%的受访者认同人体免疫力对健康的重要性，多数受访者对健康饮食行为与健康运动方式有所了解。同时，绝大多数受访者对免疫力的具体概念和组成结构认知较为模糊，对免疫力的具体内涵缺乏准确认知，认为免疫应答力就是免疫力，并认为免疫力越高越好。
中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋指出，国民对免疫力的认知应从“1.0时代”迈入“2.0时代”，应进一步区分免疫应答力和免疫调节力对人体健康的作用，同时关注二者的协同健康作用。免疫力健康相关知识应纳入居民必备营养健康知识，成为“健康中国”规划中的组成部分；行业协会应尽快制定量化指标，全方位提升居民免疫力健康意识和水平。
调研数据显示，为了提升免疫力，国民最倾向于购买营养素补充剂类、功能改善类和调节身体指标类保健食品。在影响国民保健食品消费决策因素中，功能效果、产品资质与品牌知名度位列前三位。同时，60%的受访者认为，在购买保健食品维持自身健康水平上，每月投入家庭总收入的1%至10%较为合理；30%的受访者认为，应在1%以下；9%的受访者认为，应在10%至20%之间；1%的受访者认为，应在20%以上。
徐华锋指出，随着经济发展水平的提升，国民更愿意对自身健康进行投资，说明国民对免疫力提升与自身健康的重视程度正在逐渐加强。
行业步入规范化
近年来，我国保健食品行业监管越来越严格、行业越来越规范，品牌的影响力日渐显现。我国消费者之前对保健食品的认知比较片面，一定程度上影响了行业的健康发展。主要表现为以下三种情况：监管机制不健全，关键问题界定不清晰；生产销售市场鱼龙混杂，乱象横生，消耗消费者信任；消费者认可度不高，一度出现谈之色变的局面。因此，保健食品行业政策与监管日渐完善，消费者健康意识增强，对行业的认知也有所改观。
据国家市场监督管理总局公布的数据显示：截至2020年12月31日，2020年共有3155个保健食品获得备案及注册凭证。由此可见，保健食品行业正走向规范化。
中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋表示，在未来的发展当中，保健食品行业会面临更大的挑战。市场具有巨大的需求。在疫情的影响下，国民对保健食品的需求也越来越旺盛。但是，保健食品行业仍然受前几年存在着一些名声不好、信用不高、产品同质化严重的问题和挑战。另一方面，保健食品行业自身又有进步。如何更好地突破，这将是整个产业发展的挑战。厉梁秋指出，消费者的认知和信任度还在逐步建立环节当中。一方面，企业最重要的是要关注创新研发，要真正提供市场所需求的、消费者所渴望的、目前所关注的产品，把研发做到实处。另一方面，要求高质量的发展行业，提供更好的产品。
在贝壳投研看来，未来我国保健食品行业一定是向好发展，消费者健康意识增强、行业监管日益规范、杂牌企业不断出清，消费者对头部品牌认可度日益增强，行业集中度显著提升。
如今，国民消费开始从吃饱向吃好的方向转变，关注健康已经成为当今消费者的共识，越来越多的消费者也在日常中补充适合自己的保健食品，为保健食品行业提供了更广阔的发展空间。
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