康宝莱中国区总裁郭木:数字化与本土化双剑合璧,驱动业务稳健增长

康宝莱中国区总裁郭木:数字化与本土化双剑合璧,驱动业务稳健增长

康宝莱中国区总裁 全球高级副总裁郭木

  2020年,疫情突降,席卷全球,得益于中国疫情防控得当、全国上下风雨同舟,共同打好这场疫情防控阻击战。目前,我们将在未来较长一段时间进入疫情防控常态化,但是国内的生产生活秩序稳步恢复,消费复苏强劲。我很欣慰地看到中国高水平疫情防控和中国经济极强的韧性,看到大健康产业的发展趋势没有改变。同样,我们康宝莱持续投资中国的信心和战略也始终没有改变。

  但是疫情毫无疑问对各企业都是一场大考,在诸多不确定性中,企业只有能够在变化中把稳根基,在不变中谋求突破,才能具备更多面向未来的底气。康宝莱中国通过自己的行动,把握变与不变的底层逻辑,交上了一份务实的答卷。回望今年业务表现,康宝莱不仅抵御了疫情的影响,还保持了稳健的增长。这靠什么?在我看来,正是数字化转型与本土化创新两大引擎双剑合璧,让我们做到了全面赋能营销人员,即使在外部环境出现较大挑战的情况下,也能有效助推业务前进。

  线上线下全深度融合,全面提升企业数字能力

  这些年,数字化的概念很火。但我和行业里的朋友交流时,发现真正成功把数字化融入到实业产业中,并助力业务提升并不是一件容易的事。就这个话题,我想借康宝莱的数字化实践,谈谈我的想法。

  这些年,我和同仁们都对中国市场的快速、高度数字化深有体会。现在的年轻人很大程度上都是互联网“原住民”,数字化转型已经不仅仅只是公司赢得未来的手段,更多是为互联网“原住民”打造他们最喜欢的生态。我们观察到康宝莱的顾客和营销人员对于数字化本身的需求度越来越高。也许你会问,康宝莱不是一家传统的营养品公司么?是的,我们虽然起始于此,但是在思维模式上跟互联网的企业很相似,是典型的用户思维。我们的业务模式决定了我们必须是真正的用户导向。用户思维正是这些互联网企业快速发展的重要基石,它也推动着我们在数字化转型战略上跑得快,方向准。在这一大前提下,我们内部对如何打造康宝莱的线上能力与优势进行了一个全面的、系统的规划,并于2019年全面开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前,我们已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。

康宝莱中国区总裁郭木:数字化与本土化双剑合璧,驱动业务稳健增长

基于微信平台的康宝莱官方商城

  数字化涉及到方方面面,有业界朋友问我康宝莱数字化的核心是什么?我经常用三个词来概括,那就是“赋能、连接和便捷”。康宝莱数字化转型的整体思路并不是“破”,而是在我们经营多年的、非常出色的线下运营模式基础之上去有策略地做加法,从而实现把线上的无限可能和线下传统优势的有机结合。

  康宝莱是深耕传统线下领域很多年的直销公司,数字化生态为我们带来了非常广阔的线上机遇。通过嫁接微信生态等社交媒体生态公域的力量,再加上我们自己的数字生态构成完整的数字化体系,构成了康宝莱整个数字化生态的定义。对于我们的经销商来说,数字化可以赋能他们更快速地触及、服务消费者,更高效地管理原来的线下资源,并更精准地激活全新的线上流量与需求;同时,更大范围的受众可以有机会接触并且深入了解康宝莱的产品和理念,能够拥有更便捷的购买渠道,在整个消费生命周期中持续享受精准的高品质服务。

  我在领导康宝莱实践数字化战略的过程中深刻地感受到:所谓数字化能力,不只是铺一套工具,而是一套完整的经营策略;而评估策略成功与否最重要的标准之一,就是看它能不能为顾客带来便利,能否提升公司的运营效率。

  基于这条标准,我很高兴看到数字化转型在康宝莱成功取得了阶段性成果。特别是在今年的疫情期间,我们的数字化能力不仅保证了康宝莱营销人员业务的正常运营,很多营销伙伴还向我反映:因为有了数字化工具,他们与顾客的交流得以更密切,更高效,实现了更便捷的客户管理,可以更好地提供一对一的个性化服务。

  顺应中国市场发展趋势,真正成为本土化企业

  改革开放以来,进入中国市场的外资企业数量庞大,但要真正实现深耕中国,实现将中国市场当作全球业务核心驱动力却不是一蹴而就的事。

  康宝莱身处大健康产业,我们很早就切身感受到了中国市场的规模与变革速度,以及消费者的偏好变化和其构成的复杂程度。我们在过去20年来,一直在务实、持续、精准地在中国投入。当然一方面是直接的资金投入,但同时我觉得更重要的是:我们能否把业务的核心放在中国,并基于对中国消费者的深入了解,生产真正满足中国消费者的产品?

  我想分享几个数据给大家:我们投入巨资在中国建立了三大核心工厂;在华销售的95%产品就来自于中国本地工厂的生产;营养俱乐部的拓展已经达到了6,500多家,足以与某些知名咖啡馆的全国布局相媲美。

  在了解消费者需求方面,我们除了会通过数据、市场调研等方式来获得一些洞察之外,相比传统的零售企业,我们还有一个极为重要的信息来源,就是我们遍布全国为消费者提供一对一精准服务的营销伙伴。因为他们长期深入社区和消费者,没有什么人比他们更了解消费者,这是我们区别于其它同类企业的重要特点之一。

  基于我们营销伙伴的洞察,康宝莱很早就观察到,年轻化已经成为中国营养产品市场的一个重要特点。营养保健食品消费人群超两成是90后。在这一背景下,品牌年轻化已经成为康宝莱中国本土发展战略中十分重要的内容。那么,如何去落地这一战略呢?

  产品当然是第一位的。比如,我们在今年就引进了在海外广受欢迎的运动营养产品——Herbalife24系列,进行本土生产,并已经启动限定销售。预计在明年5月,运动营养系列产品将正式上市,满足更多追求营养和热爱运动的年轻人的需求。运动营养产品系列共分3款,为专业运动员、运动爱好者和任何想要拥有健康积极生活的人提供锻炼和身体恢复所需的营养,以保证全天候的好状态。其中Herbalife24 CR7 Drive悦启力运动能量粉是康宝莱和C罗合作推出的产品。

康宝莱中国区总裁郭木:数字化与本土化双剑合璧,驱动业务稳健增长

Herbalife24运动营养系列

  另一方面,我们还采用了更有吸引力的销售方式和更年轻化的互动体验,希望能触达到更为广泛的年轻群体,加速品牌年轻化的步伐,让年轻人更了解、更认同、更喜欢。除了运用年轻人喜欢的沟通渠道,我们还采取了包括体育赞助、电竞赞助等诸多举措,切实走进年轻人关注的领域,融入他们的圈子,在他们真实的场景中,引导他们对科学营养的关注。如今,和数字化转型一样,品牌年轻化也已经成为康宝莱中国发展的重要发展战略之一。

  在我过去30多年的职业生涯当中,我曾经为两家百年以上的企业工作过,这对我来说是一件非常幸运的事情。但如今,我觉得更幸运的是能够与年轻但走得很扎实的康宝莱中国在一起,为中国的大健康事业建设出一份力。未来,康宝莱在中国的发展战略是三个D:第一是Decision in China,在中国做决策。第二是Design for China,为中国设计。第三个是Deliver at China Speed, 以中国速度交付。尽管外部环境面临着一些不确定因素,但在我看来,只要立足于中国市场,通过落实数字化、本土化等战略,无论是从战略还是具体的实施角度上来讲,任何不确定因素可能都会转化成确定因素。

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