玫琳凯总裁翁文芝:销售模式核心永不变

      林深时见鹿,海蓝时见鲸。
  对于玫琳凯中国的001号员工——玫琳凯现任中国区总裁翁文芝来说,她在自己事业所寻找的那一片蓝海市场中,见到的是消费者未意识到的护肤误区所带来的高增长机会。
  今年5月25日是第十四届“全国护肤日”。此前一天,玫琳凯在自己斥资超过8亿元购置的上海内环的总部大楼内,携手中国医师协会皮肤科分会(以下简称“CDA”)围绕“守护皮肤科学护肤”的主题,举办了一场学术规格高、专家云集的圆桌研讨,打响了此次“525全国护肤日”暨爱肤月的首发活动。

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  在这场时长一小时的圆桌研讨中,来自北京大学第一医院皮肤科主任医师吴艳教授,上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科李霞副教授,复旦大学附属华山医院皮肤科黄雯副教授,上海市皮肤病医院邹颖副教授,针对中国女性最关注的“粗糙、干燥、暗沉、皱纹”等肌肤顽症,进行了科学的护肤观和护肤方法的解释,也向成分党们剖析更多关于成分的知识。
  翁文芝在致辞中表示,玫琳凯支持此次活动的意义,就是为了带给大家真正具有含金量的科普,让女性朋友守护皮肤从科学护肤开始。

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  你对护肤有误区吗?当听到在玫琳凯工作25年的翁文芝说,她的第一个误区是只认大牌,将各个大牌的明星产品组合在一起使用。你会不会流露出原来她和我一样的会心一笑,反思自己竟不知道这是护肤误区。
  在致力于普及科学的护肤知识和理念的过程中,玫琳凯也发现一个又一个属于自己的蓝海。以“源自皮肤学研究的美容疗法”为突破点而研发的怡泰研高机能产品,就是玫琳凯的新蓝海。
  相关数据显示,中国护肤品市场的年销售规模已经超过2000亿元,国内护肤品市场近年的年增长率是8%,而高机能护肤市场规模的增长幅度则高达28%。
  翁文芝表示,玫琳凯非常看好这片蓝海,将全力深耕这一潜力市场,并有信心让这片蓝海成为玫琳凯全新的高增长机会点。
  在翁文芝的讲述中,我们深刻感受到了外界对护肤和为女性提供事业机会的一些误区。
  自从加入这家从事美丽事业的公司,大胆而勇敢的翁文芝,就觉得找到了自己最能闪光的舞台。
  “玫琳凯的事业机会不是为了高富帅和白富美存在的,而是为了每一位平凡的女性。”
  在玫琳凯工作的25年间,多家全球知名的护肤品公司都想“挖角”翁文芝,但都被她毫不犹豫地拒绝了。她说,拒绝的理由很简单,自己身上所有的光环都是玫琳凯这个平台给予的,她热爱着可以激发出大家无限潜能的公司文化。“梦想只有成为行动,才会变成目标。为女性创造价值,为她们的梦想铺路,就是玫琳凯的价值”。

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  以下为专访实录:

  一、刚刚结束的“守护皮肤,科学护肤”的护肤日主题活动上,专家们一起探讨了哪些护肤话题?
  翁文芝:现代女性的护肤意识和需求不断增加,但护肤知识的缺乏却让盲目护肤的现象频频发生。在这场学术规格很高的论坛上,专家们特地谈了许多时下很普遍的一些误区。
  比如天天敷面膜。上海市皮肤病医院副主任医师邹颖提及,她的一位患者疫情期间因长期宅在家里,盲目跟风购买很多化妆品,频繁更换使用,每天都敷好几次面膜,反而出现了各种皮肤干红的问题。
  瑞金医院皮肤科副主任医师李霞认为,现在一些女性朋友提出的“熬最晚的夜,用最贵的面霜”,实际上走了很大的弯路,选择护肤品并不是越贵越好,要针对自己的皮肤问题着重看其中的成分。
  华山医院皮肤科副主任医师黄雯则向大家强调,任何肌肤问题都不是孤立存在的,盲目跟风或追求立竿见影、一劳永逸的医美护肤手段并不可取,很可能美容反而成了毁容。
  她认为不可或缺的一个环节,是使用更安全的高机能护肤产品,可从基础保湿做起,来保护我们的皮肤屏障,还可以配合医美治疗,达成1+1>2的效果。一些患者如果不能做激光或暂时不能做医美治疗,通过高机能的护肤产品,也可达到逐渐淡斑的效果。

  二、科普这项工作很有意义但也需要长期的普及,玫琳凯有没有想法更大范围地参与到民众皮肤健康的推广活动中?
  翁文芝:
我们一直有这样的想法,希望通过多种方式号召全民科学护肤。
  玫琳凯作为一家从事美丽事业的公司,一方面致力于研发符合皮肤学原理的优质产品,另一方面一直在积极普及科学的护肤理念。在护肤日的首发主题活动之后,接下来的一个月,玫琳凯还将继续携手CDA(中国医师协会皮肤科医师分会)及专业医生们,在全国近30个城市举办皮肤健康的科普讲座,向女性朋友们传播科学护肤的理念和专业知识。

  三、刚才我们听了不少专业医生介绍的护肤误区,您作为行业内最资深的从业者,在工作过程中是否也发现不少消费者盲目护肤的误区?
  翁文芝:
对这个问题我真的最有发言权,因为我有容易暴露年龄的资深经验。
  我的第一个误区就是盲从。每一个大牌都有它的明星产品,我当年的护肤方式就是每一个大牌去选一个它的明星产品来使用,把所有的明星产品整合在一起,结果却发现自己的皮肤越来越糟糕?
  第二个误区呢,就是病急乱投医。最近这两年医美又非常的流行,很多人就想通过医美的手段一下子一劳永逸,以后也不需要再做基础保养了,这也是一个普遍现象。那我就想问一下,我请你吃了一顿满汉全席,你今年难道就不吃饭了吗?
  我们了解到的一个不完全数据的统计显示,热衷医美的反而不是年龄大的女性,90后更热衷于此,在我看来,这是一个很危险的信号,青春本身就是一种美丽,为什么还会觉得不够好看,实际上透露出内心的不自信与不安全感。
  第三个误区,近年来兴起了不少的护肤潮流,成分党越来越多,但成分党并没有意识到肌肤问题间是相互联系的,仅注重单一成分的含量,有时候并不一定能达到预期效果。

  四、您当时是怎么意识到这些误区的?
  翁文芝:
我真的要非常感谢玫琳凯,它第一次告诉我护肤是有清洁、爽肤、去角质、精华到滋润保护的五个步骤,无论你用什么品牌的产品,全步骤护肤都非常重要。所以很幸运我在25年前就开始理解,深层清洁、充分补水对皮肤的重要性。凡事都要科学地去看待,就像我妈妈经常说的“没有意识你要有知识,没有知识去看看报纸”,我建议女性朋友们都能主动学习护肤知识,自己对自己负责任。

  五、玫琳凯作为一个1963年创立的品牌,已有57年的历史,在中国护肤行业也已深耕25年,玫琳凯如何学习不同阶段的观念和潮流变化,来满足消费者不断升级的需求?
  翁文芝:
创新和对功效的执着是玫琳凯基因里的东西。
  我们的品牌创始人玫琳凯·艾施偶然发现制革工人手部的皮肤特别幼嫩,她执着地钻研背后的原因和起作用的成分,由此研发出了玫琳凯公司的第一款护肤产品。当1995年来到中国后,一直在观察市场变化的玫琳凯,致力于引领大众护肤观念。
  我举几个简单的例子,25年前,玫琳凯就开始用护肤5步启蒙了女性的护肤意识和护肤知识,打破了护肤就靠面霜的思维。3年前,“大眼睛”肌肤测试又带来精准的定制化护肤体验,如今,我们又源于皮肤学的美容疗法,研发了更加安全的高机能护肤产品。25年过去了,现在玫琳凯在中国已经有三个子品牌,200多款产品。

  六、在前不久的国际美妆节上,玫琳凯发布了全新的主打高机能的怡泰研子品牌,业内对此的评价是“高机能护肤领域的一批黑马”,这个系列到底如何解决消费者最亟需的诉求?
  翁文芝:
这个产品系列的面世也是我们从消费者的护肤瓶颈和护肤误区中得到了启发。我们看到许多消费者都会遇到护肤瓶颈,日常护肤持续使用一段时间后很容易进入效果疲软期,随着肌肤顽固问题日积月累,常规护肤就无法应对了。这时,不少消费者就想到去选择效果看上去立竿见影的医美产品,但因为缺乏护肤的科学知识,有时会带来不当后果,依然存在安全的质疑。
  因此,玫琳凯全球护肤专家团队从皮肤学的视角进行突破,研发了革新性的怡泰研子品牌。这一源自皮肤学的美容疗法能够深入肌底,帮助消费者突破瓶颈,从而安全快速有效地改善肌肤问题。所以与其说我们是推出新品,其实我们是在推广更科学的护肤理念。

  七、有评价认为它的效果可以媲美医美功效,这是如何实现的?
  翁文芝:
怡泰研每一个产品上都有美国注册皮肤科医生认证的标志,这个认证在市面上是非常少见的。这个标志背后意味着非常强大的科研背景,这个产品是玫琳凯全球科学与创新研究院多年潜心研究的成果,而由注册皮肤科医生组成的专家委员会也为这款产品的配方安全性和功效做了全面论证。
  其次,具体一点来看,我们的每一款产品不是单一成分,而是有三个成分叠加在一起。怡泰研安瓶的复合配方好比向肌肤问题派遣的一支“复联部队”,用教科书级的成分,以黄金比例来配比,一起解决皮肤的四种问题。而且在我们甄选配方的过程中,原料的96%来自世界一流的供应商。
  所以,与传统的“原料桶”式的单一功能安瓶相比,它的作用更加高能;与现在流行的医学产品相比,它的作用更加安全。

  八、此次玫琳凯进入的高机能护肤领域,是一片前景好回报高的蓝海市场,您认为玫琳凯制胜市场有什么法宝?
  翁文芝:
玫琳凯看好这片蓝海。国内护肤品市场近年的年增长率是8%,而高机能护肤市场规模的增长幅度高达28%,我们将全力深耕这一潜力市场,过去玫琳凯高效精华类产品销售就很火爆,Lumivie亮采密集精华液上市的半小时售出5万瓶,相当于每秒28瓶;玫琳凯另一组高阶精华双天后,平均每分钟卖出12盒;此次怡泰研新品在预售时就显示出了很强的热度,我们有信心让这片蓝海成为玫琳凯全新的高增长机会点。
  说到致胜法宝,我们主要有两点。其一是产品,怡泰研是凝结了玫琳凯56年全球科研实力的产物,刚刚提到的玫琳凯全球科学与创新研究院背景很强,积累了多年经验,它从科学视角,深入钻研各国女性关注的肌肤问题,促进皮肤学发展。获得过超过1500项专利,100个护肤美容产品大奖,及30多项全球范围内的奖项。
  第二个法宝是玫琳凯独有的服务:越专效的产品需要越专业的服务,消费者需先准确判断自身核心的肌肤问题,我们庞大的美容顾问团队不但具有专业的知识,还有科技的工具可以帮消费者检测找到肌肤问题的源头;此外,当发生多种问题同时出现时的复杂局面时,专业美容顾问可以利用丰富的经验给出针对性的皮肤管理方案。

  九、说到高增长我想起外界对玫琳凯的一个疑惑,现在已经是移动互联时代,玫琳凯为什么还不进驻电商平台,这样是不是也放弃了一个获得高增长的机会?
  翁文芝:
玫琳凯只是进驻电商的方式和别人不一样,玫琳凯公司的创始人玫琳凯·艾施女士曾说,创造这家公司的初衷是丰富女性人生,给女性健康和美丽,这只是浅层次的丰富,深层次丰富是能让她经济独立,拥有自己的事业,实现自己的人生价值所以我们是在这个基础上进入电商的。
  我们并不排斥在销售技巧和手段上与时代共同进步,比如我们最早在2002年就已撤掉所有的订货柜台,将它搬到网上。2018年,在保有现有销售模式的前提下,我们开通了一条全新的在线销售渠道——注册顾客在线销售模式,创造了更多的销售机会。2019年,我们也开通了自己的网上商城。
  但如果我们不再为女性的经济独立创造机会,只是通过各大电商平台销售自己的产品的话,那我们就改变了自己的基因。
  我们的销售技巧与手段在不断地更新,但是我们销售模式的核心永远都不会变。

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