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你会为“仪式感”买单吗?

时间:2021-03-31     作者:号角网【原创】

近年来“三八”妇女节逐渐受到越来越多的关注与重视,在商业运作之下,“女神节”成为了一年一度的促销狂欢节日,并且催生出了女性“悦己消费”这一新词。

京东大数据研究院在今年“三八”妇女节来临之际发布了《2020女性消费趋势报告》,并指出,与疫情相关的消费短期内集中爆发,被迫宅在家中的时间里,女性消费者在注重家庭防疫的同时,母婴美妆、健康管理精细化消费强势增长。

显然,随着经济的快速发展与人民生活水平的日渐提高,人们的消费观念也发生了转变,消费升级与品质生活已然成为了大方向。

改革开放初期,多数人的消费观念以节约为主,消费范畴多在生活必需品领域。

但是在当下,人们的需求金字塔从底端向顶端发展时,精神追求与品质生活已经成为现代人特别是年轻一代的共识,

越来越多年轻人不再专注于单一的实用性标准,而愿意为审美、兴趣和品质买单,“颜值即正义”也逐渐被喊成了一个普遍、大众化的口号。

人民日报曾这样形容现代人的生活状态:“能买吸尘器就不买扫帚;吃完牛油果又要吃藜麦;口红两三只不够,要集齐全套;租房得独立卫浴,还要落地窗。”

“仪式感消费”就是在这种大环境下的必然诞生的产物。

有报告显示,80、90后的消费观三大特征为“差异化、快生活、内涵化”,即展现个性的消费需求、追求高度便捷的消费方式、更容易对有故事的产品动心。

内心情感的表达对年轻消费者来说是刚性需求,而“仪式感”作为表达内心情感一种最直接的方式,正满足了这种精神需求。

人们通过追求“仪式感”来对抗生活的无趣和乏味,围绕“仪式感”形成了各种“流行风向”、“圈子文化”和“标签哲学”,过节日要有仪式感,谈恋爱要有仪式感,送礼、收藏、分享、日常生活都要有仪式感......

“仪式感”成为了新时代的潮流,而人们追求仪式感,大多是通过物质消费的方式。

因此回到商业的大环境来说,我们会发现,“仪式感”也已经成为了一大重要的消费驱动力。

不仅是“三八”妇女节,不少传统节日亦或如“双十一”“5.20”等特殊日子都被赋予了商业内涵与附加价值

商家们为了迎合受众追求“仪式感”的消费心理、创造新的消费热点,都在绞尽脑汁为产品打造“仪式感”。

很多品牌在营销推广中,会不断地把一些“仪式感”灌输给消费者,消费者耳濡目染之下,久而久之就形成了某种消费习惯和理念。

比如,吃奥利奥时要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”;吃益达的时候,会不由自主地“一次性嚼两颗”。这些仪式化的动作,就属于品牌为消费者赋予的产品仪式感。

品牌通过这种方式,让产品在消费者心里扎根,加强消费者与产品的互动性,为消费者营造一种情境,产生情感上的共鸣,从而建立起消费者与产品间的情感联系,从心理和精神层面赢得了消费者的心。

另一种典型的方式是传递价值感。“XX 可以用钱计算,带来的幸福感/高级感/仪式感没法用钱计算”、“去年的衣服配不上今年的自己”、“头等舱的速度和经济舱一样,但在头等舱认识的人能带给你经济舱给不了的资源”、“花在自己身上的钱,会慢慢改变你的气质。”

商家通过这种铺天盖地的口号式价值观传递,从消费体验角度打造“仪式感”,激起人们的消费欲望,促进形成跟风热潮。

在互联网经济时代,“仪式感”成为消费的新出口,同样离不开社交平台的推波助澜。

如今网络高度发达,微博、微信等社交媒体占据了人们的大部分业余生活,一个富有仪式感的行为、一个能引起人们兴趣的热点话题往往会以爆炸式的速度在人们的微博、微信朋友圈等社交空间迅速传播。

“秋天的第一杯奶茶”、“初雪后的第一顿火锅”话题便是在一日之内迅速发酵,以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈,引起一阵“打卡”热潮,不仅满足了年轻消费者的“仪式感”追求,更是拉动了奶茶店的销量、火锅店的业绩。

然而,“仪式感消费”本质上是为拉动消费增长而使用的一种手段。

对此,消费者应该理性看待,辨别哪些商品和服务是自己真正需要的,量力而行、理性消费,而不是盲目从众、跟风消费,掉入消费陷阱,乖乖被商家“薅羊毛”;

商家同样要合理利用“仪式感消费”,切忌目光短浅。只有得到更好更规范地利用,“仪式感消费”才能成为可持续性的消费热点,更加理性、健康发展,实现商家与消费者互利双赢。


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