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什么是爆品?

时间:2021-03-02     作者:号角网【原创】

康美时代总经理朱庆华先生曾在2018年的“康美聚云商•赋能新直销”新品发布会上讲道:“爆品战略正在逐渐成为这个时代的商业法则。”

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无独有偶,近几年有意愿打造网红爆品的企业比比皆是。那么,什么是爆品? 


爆品就是引爆口碑、引爆市场、引爆流量的现象级产品。比如最早以文案特点走红的江小白,以及被众人拔高的锤子手机。


每一款爆品为企业带来的都是难以预估上限的“高出天际”的价值利润,打造一款爆品就能让企业的商业价值产生质的飞跃,也能让品牌流量飙升。

尽管如今很多品牌商、代理商和门店都在尝试打造属于自己的网红级产品,纷纷为自己的产品注入更多的经费和精力,但结果也存在一些不尽如意之处。

人人都想打造爆品,却不是人人都能做到。究竟如何打造一款爆品?


01
描摹受众肖像


受众永远是爆品的第一助燃剂。“爆炸”范围内有可燃物质才展开其猛烈的攻势,而使产品“可燃”的就是受众。


要想制定打造爆品的详细策略方案,首先要做的就是调研分析产品的受众,“点燃”直接目标用户,“引燃”潜在用户。


调研产品受众,关键点在于产品的消费者有没有性别差异?主要集中在哪个年龄段?购买力如何?


产品经理只有了解产品的主要人群,对受众群有清晰的认知与定义,才能明确产品的市场定位,从而细分市场、挖掘市场。


02
瞄准受众痛点


在互联网时代,打造爆品遵循爆品研发“金三角法则”:痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。


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痛点是一切产品的基础,产品产生的意义就是为用户的痛点服务。


比如交通的寻路难使“高德地图”等地图类app人手必备,二手货的交易难使“闲鱼”应运而生,出门的充电难使“街电”风头正盛。


如何找到国民性的痛点?那就需要从用户的角度思考,寻找集标准化、高频消费、广泛性高特色于一体的需求点。


用户的痛点也有级别之分,轻微的痛点或许力度不足,只有切中用户的一级痛点,扎到最痛的地方,解决了用户最抓耳挠腮的问题,才能最大程度刺激到用户,为用户带来绝佳的体验,使产品被“引爆”的可能性根深蒂固。


尖叫点就是产品的口碑指数。要与市面上的同类产品争高下,就要有自己独特出彩的优点。


只有从更独到的方面抓住受众心理需求,满足消费者的个性化需求,让产品及其附加值超越用户预期引起尖叫,产生口碑,才能让用户从众多竞品中选中你,愿意自动为你传播。


互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应,引发链式反应,往往不到几个星期就能引爆。

爆点,也可以说是传播点。在现下的精准传播时代,大多利用核心族群、用户参与感、事件营销手段引爆口碑,寻找合适的主题和噱头引发传播热潮。


03
提高产品信度


“国家高新技术企业”、“食品安全示范企业”“食品安全科学技术奖”等权威认证能为企业加冕,为品牌镀金。

特别是食用类产品,有了可信度高的检测报告、官方权威认证,才能打造产品背书,提高知名度与美誉度,获得用户信赖,让消费者放心优选。

这种信度认证可以具体到产品,也可以宽泛到公司。

无限极中国与世界知名学府剑桥大学于2015年共同成立了“剑桥无限极研究中心”日前在世界权威学术期刊《Science》旗下的顶级的科学研究出版平台、重要刊物《Science Advances》发表了高水平文章

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研究一经发表便受到广泛重视,剑桥大学在大学官网主页上进行长篇报道,剑桥大学化工与生物技术系也将此研究作为重要成果在主页上进行推广这无疑有力提高了无限极的品牌形象与权威性。

同时,产品的信度不仅借助企业自身品牌优势,还可以利用明星效应。请一个知名度较高的明星长期稳定代言,为自己的爆品积淀信誉,有助于打造爆品营销推广。


04
标榜定价优势


既然是爆款产品,不一定是利润空间最大的,但一定是销售量最多的。

所以价格方面也要谨慎设计,虽然很多人关注产品的质量,但依旧有很多的人关注价格,甚至是大部分人,要打造爆款产品,也需要注意自己的价格设置。


优衣库的柳井正如何打造爆款品牌?他一手抓格调,一手抓低价。


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定价一定要在同类产品中有强力的竞争优势,不是毫无谋略地定高低,像强盗一样明目张胆地抢夺市场逞一时之快,而是要精打细磨,盘算如何从定价中让用户感到物超所值又靠谱可信,确定价值锚点

价格锚点是让顾客认知产品的价值价格,再给予顾客销售价格。低价不等于便宜,这也是为什么定价9.9元、298元、1980元这类的方式最多的原因。

让顾客1折购买比给顾客优惠具体的金额更打动消费者,这就是著名的消费心理学里的“比例偏见”原理。

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一件市场火热销售的产品,要从定价上抢占市场,可以定适度的优惠价吸引消费者;也可以稍微优化产品,定更合适的价格,推敲消费者的消费心理,让消费者一定会对价格优势动心。

为什么名创优品这么火爆?为什么瑞幸咖啡18个月上市?“好东西不贵永远是消费者需要的”真正的新零售核心就是这句话。


05
投入科研力量


产品的质量始终是企业的核心竞争力之一,可以说产品就是一个企业的生命。


无论做什么产品,产品质量不过硬,企业自身的品牌、发展、竞争都是空话。


不少网红级爆品虽然前期张牙舞爪,但到了后期就会无限乏力,除了消费者和销售者有疲劳感累积外,更多的是产品本身的适用性和质量存在问题。


产品质量过硬同样是所有爆品避不开的一个前提


因此,打造爆品,毫无疑问需要依赖企业的科研力量,依靠企业构建一个靠谱的科研团队,投入相当力度的科研成本去打磨研发一件爆品,使其拥有让用户“尖叫”的品质资本。


06
设计产品包装


新时代的消费潮流中,产品的“颜值”成为了被选择的一大关键。


在体验到产品质量、产品附加值等之前,第一吸引到用户群体眼球,使用户最先、最迅速、最直观地感受到产品魅力的就是产品包装。


如今一些产品的包装成本已经高到不可忽视,很多已经达到了产品本身的三分之一,如果要应消费者要求更换,也是一件非常费时费力、消耗巨大的事情。


爆品的包装如何设计?不仅颜值要够高、审美吸引力强,最重要的是要精准针对你的用户群体,设计出他们所喜欢的包装,而不是设计你喜欢的包装。


从颜色到形状,从尺寸到设计都必须与众不同,迎合消费者的需求——

苹果手表那么小,为何包装盒做成如此高大上的长条形?为什么越来越多的美容品包装从内到外都越来越简单,而过去各种瓶型,各种颜色的设计正在消失呢?


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不仅包装风格需要考量,包装形式的优缺点也需要全面研究,再从中挑选最优方案、精心设计。


但设计包装意味着产品成本提高。不少网红产品,会将这部分的设计成本以减少产品规格和数量的方式来摊平。


羊毛出在羊身上,消费者拿到手里的新产品和以往比,是不是真的物美价廉,还要看其内心是否能接受这一改变。



07
制定营销策略


将产品打造成爆品,必不可少要搭配着营销活动来促进自己产品的销量和关注点,例如借助各大平台的营销活动、网红直播带货等,使企业品牌或者产品都扩大流量与影响力。

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专注爆点战略也是营销中的一环。爆品战略就是找准用户需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有的精力在这款产品上做突破,单点突破做成爆品

以打造了护肤品产业的爆款“光感小白瓶”的olay为例。Olay实施单品突破策略,广告投放始终围绕特定单品大力推广,淡斑小白瓶、光感小白瓶、零重力小白伞、熬夜霜、超A眼霜,都是Olay铺天盖地投放广告打造的明星单品。

在移动营销时代,集中资源先做单品营销,进而带动品牌声量,也成为广泛使用营销策略。

珀莱雅的泡泡面膜是个典型例子:由于短视频动态展示效果,泡泡面膜在网络平台得到营销优势,然后大家才关注到由珀莱雅出品。而泡泡面膜产品本身和珀莱雅其他产品还是存在明显差别,其实这也影响后续对品牌整体提升作用。


08
发展裂变模式


有没有一套合法合规的“病毒传播”式快速裂变的模式,也是催生爆品关键的一步。


 例如拼多多推出“拼车“、“砍价打折”的活动,就是一种简单的快速裂变营销模式,这与拼多多成为电商第三极关联颇深。


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快速裂变模式要做到简单,一看就懂,一听就懂,又不等同于一次性生意,将营销管道做到畅通,还需合法合规,是需要在专家和监管部门的协同指导下完成策划和设计思路的。




小米的创始人雷军说过:“在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动历史进步的力量。”


打造一件爆品往往涉及产品、市场、品牌、运营等等多方面因素,但爆品带来的爆炸性盈利却永远值得付出的这些成本。


企业要想打造爆品,避免失败,仍需在以上环节步步为营,从无数竞争者中异军突起。



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