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保健品“新秩序”来了

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“我们的春天来了。”安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏,就近期保健市场大整治,以及近日国家市场监督管理总局局长张茅指出的,“接下来要改革保健品注册制度,更多地落实企业主体责任,扩大企业自我声明的范围,实事求是,不能夸大宣传”后,认为保健品产业领域终于要革新了,而这对于遵纪守法的部分企业无异于一个好兆头。

全国人大代表韩金光接受记者采访时称,保健品新市场秩序正开始形成。

关于新市场秩序,事实上一方面是,一部分保健品企业开始向快速消费品和专业化领域转型,如安琪酵母今年将大刀阔斧地转型向快速消费品领域;另一方面则是市场的监管将淘汰和摒弃市场的不规则和乱象,之后一个新的保健品产业氛围出现。

时间退回到2018年底,随着一些保健品企业和市场乱象被曝光事件的不断发酵,一时间,保健品行业再度深陷信任危机的泥沼中,营养保健产品的信誉度呈现断崖式下跌。许多消费者表示,以后不会再买保健品。更有多位快递员告诉记者,近一两个月内,被消费者拒收或是要求快递员直接扔掉保健品包裹的现象不胜枚举。随后,13部委联合整治“保健”市场乱象的百日行动开幕。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在接受经济观察报记者采访时认为,去年底到今年初,在强大的舆论攻势和针对保健品领域“百日行动”整治高压下,保健品领域非法宣传现象戛然而止,接下来行业的消费认知、竞争格局和市场构成都会发生巨大变化。今年将是营养保健食品行业规范发展的元年,未来十年领跑的头羊会在今年起飞。

“保健企业确实该寻找突破口了,随着今后市场的演变,凭借自己的突破来重塑行业格局。”朱银宏说。

  转型

“像我们这样合规且有技术含量的保健品企业是个机会,我们曾在行业市场乱象较为恶劣的环境下处于劣势。随着国家对保健行业的规范,严格监管,市场得到净化后,我们也将有更大的市场空间,将不再被消费者误解。”朱银宏称。

安琪酵母,一家膳食营养补充剂保健品企业。

作为全球第三大酵母公司,也是中国酵母龙头企业的安琪酵母,通过酵母粉及酵母提取物进入人类膳食营养补充剂保健领域,在中国率先开创并普及了以“安琪纽特”为统领品牌的酵母营养保健业务。并且企业保健品相关业务的营收增长最快,增速在40%左右。

朱银宏告诉记者,企业利用酵母的营养开发出保健品业务,已经做了很多年,但以前发展的并不顺利,一方面是企业在市场乱象的恶劣环境下处于劣势,另一方面是产品的储备以及需要自主研发周期较长。

在当前严厉的市场整治环境下,很多同行企业都在收缩,这时安琪酵母则返其向而行,在加大产品业务推广力度。

朱银宏称,因为看到了曙光。

2018年底,随着一些保健品企业和市场乱象被曝光事件的不断发酵,随后国家市场监管总局约谈91家保健品企业,之后13部委联合整治“保健”市场乱象的“百日行动”拉开帷幕。

3月11日,两会期间的记者会上,国家市场监督管理总局局长张茅就“保健”市场相关问题回答记者提问时称,从今年1月8日,13部门联合整治到3月1日,一共立案4865件,案值达到51.7亿元。

对于未来的保健品市场,张茅称,要改革现在的保健品注册制度。更多地落实企业主体责任,实事求是,不能夸大宣传。

朱银宏告诉记者,保健品市场终于走向规范。而全国人大代表韩金光则认为,中国的保健品产业新市场秩序将由此开始形成。

在朱银宏看来,大市场环境的整治也是一个机遇,安琪酵母快速做出战略布局,在2019年将走“快消化”和“专业化”发展路线,将加大酵母健康领域运用的快消品的业务拓展,布局多渠道,打通线上线下的全面发展。

朱银宏称,如安琪酵母的主产品酵母在“发面”领域占国内市场份额超过50%。为了打造差异化路线,未来,公司决定围绕酵母这一核心,通过生物科学的技术优势开发差异化的营养保健产品。未来公司快销产品会瞄准营养健康食品与护肤品两方面发力,可能会推出功能型饮料等保健食品。

或许,随着老百姓对健康意识的提高,以及新需求的出现,80年代中期到2000年左右保健品商人躺着赚钱的时代已经过去。据一些保健品领域人士介绍,保健品在国内刚火起来的那个阶段,很多保健品商人,将国外保健品搬回国内就可以赚五六倍以上的差额。

在王大宏看来,在未来的快消板块中,当前的保健食品主流企业无论是直销巨头,还是非直销大品牌企业均优势不再,相对而言像蒙牛、雀巢、P&G等快消品牌企业优势突出,当然也取决于这些快消企业是否有兴趣染指这块有些烫手的健康消费品市场。

事实上,重新定位保健,亦或转型的企业不在少数,记者近日了解到,生产果维康的石药集团旗下大健康子公司新诺威将于3月下旬在深圳创业板敲钟上市。在王大宏看来,石药集团果维康业务板块正是走“专业化”路线的典型代表,已经走在专业化的轨道上了,即锁定疾病人群,研究疾病或病痛与营养之间的因果关系,再用营养干预的方法改善病人的健康水平,帮助其增进御病和康复能力。

  走向研发

对于当前备受诟病的保健品市场,朱银宏自身体验分析认为,背后最主要的因素是大部分保健品企业处于低研发创新状态,将精力主要集中于同质化的产品竞争中。那么,长期夸大广告宣传、不正当营销手段等乱象层出不穷。这使得老百姓对所有保健品出现排斥,很多正规的保健品也面临信任危机。

记者在天猫的安琪纽特官方旗舰店看到,安琪纽特现有产品基本涉及到了膳食营养补充剂市面上所能见到的主要产品,包括蛋白粉产品、益生菌类产品、维生素类产品、胶原蛋白、鱼油类产品、钙锌产品等。而这与汤臣倍健、安利等一些其他知名保健品企业的产品品类设置接近。

数据显示,膳食营养补充剂占国内整个保健品行业90%以上的市场份额,2018年国内膳食营养补充剂市场规模达到1485.5亿元,同比增长9.2%。行业参与者众多,市场集中度低,并且竞争同质化情况严重。

同质化竞争的背后是保健品企业轻视研发和投入。

对此,朱银宏表示,安琪酵母不会像别的保健品企业那样做过多或是过度的营销宣传。而是专注于强化产品的功效,完全靠积累与研发,以合规的产品、正规的基因、注重消费者体验与打造专业的服务为战略。

  新时代

在朱银宏看来,药店里销售的大同小异的保健品,令很多消费者选择很迷茫。那么,如何寻找增量品类,成为众多连锁药店的关注点。这时拥有独特卖点的保健品就会受到药店的欢迎。

健康领域方面的人士认为,事实上,随着老龄化的到来,以及亚健康人群的增加,中国是一个有较大需求营养类产品的市场,据医疗领域有关统计显示,全国现有慢性病患者近3亿,癌症、糖尿病、心脏病等慢性病已成为最主要的健康威胁。中国城市和农村因慢性病死亡占总死亡人数的比例分别高达85.3%和79.5%,这些慢性病超过六成是因不良生活方式导致的。健康的生活方式是预防慢性病的主要手段,其中营养防治至关重要。

而“健康中国2030”规划纲要其中指导思想提到:“以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点,把健康融入所有政策”,到2030年要实现的目标:“健康产业规模显著扩大。建立起体系完整、结构优化的健康产业体系,形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业,成为国民经济支柱性产业”。

健康领域方面的人士认为,未来十年内将会逐步成为产业集群较大的领域,但整个产业形态随着中外企业在质量、创新方面的竞争,本土企业的产品也将主要集中在具有优势的更具科学、科研的核心优势上。

韩金光认为,随着保健品市场改革的推动,有关部门应该加快营养健康的立法,通过立法之后制定的游戏规则,加大对老百姓的健康宣传。同时对一些不安分的企业提升约束力。

而对于未来保健品市场渠道的变化,王大宏称,快消化以及一些成熟的营养保健食品大品类会走向日常消费,主要出现在商超或电商渠道。

在王大宏看来,中国保健市场今后主要会朝着“快消化(即快速消费品)”和“专业化”两个方向演变。过去营养保健食品的生存空间夹在了“快消化”和“专业化”之间的中间地带,派生出了中国特色的直销、会销等以无店铺和人员推广为主要特征的产品零售业态,结果是与传销和夸大宣传纠缠不清,直至招致本轮史上最严厉的行业整治。

可以预见,本次整治后,市场业态开始加快向快消化和专业化演变,做好准备的企业将可以享受到收割存量市场的红利,并且有更强大的力量开发增量市场。

保健品,不远的未来,一个新的市场秩序或将形成。

来源:经济观察报