孙选中:把控直销本质,监管才能更加有效 - 直销纪实网

孙选中:把控直销本质,监管才能更加有效

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多层次直销模式一直以来都是中国直销业内讨论颇多的话题。在社会大众看来,多层次等同于传销;在直销从业者看来,多层次是直销的精髓与魅力所在;在我国法规上,多层次根据是否以销售产品为主划分,而有不同的定性……看法众多,有误解有正解,不一而足。

那么究竟多层次是什么?多层次与直销、传销有何关系?为什么多层次会为社会所诟病,而又受到直销人的青睐?国家对于多层次是如何监管的?围绕着多层次的相关问题,候普传媒《直销》杂志编辑部主任陈建专门采访了中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博士生导师孙选中先生,一探多层次的究竟。

中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博士生导师孙选中

候普传媒:中国禁止多层次直销的历史缘由是什么?

孙选中:企业营销中的直销模式是舶来品,在中国几起几落,在1998年被政府颁布的相关规定“一刀切”。后来中国加入WTO时承诺,要按照市场机制和市场经济的相应规则,逐步加大市场机制,直销作为一种特定而有效的市场交易销售方式重新在中国得到认可。

在这样的背景下,政府开始《直销管理条例》的研究和制定,最终选择了单层次直销的模式。这个选择是多种因素促成的:一是中国政府要履行加入WTO的承诺,逐步放开直销;二是中国政府在制定一项政策时,需要考虑整个社会的发展,当时中国最重要的政策指导是社会稳定。因而直销,我们既要做,但是必须要考虑社会稳定,不要产生失控,导致社会问题。在这样的背景下,政府就选择了容易控制、利于监管的单层次直销模式。

另外,多层次直销容易形成一个无限大的组织,甚至容易导致群体性事件,这对中国的管理体制来说存在风险,这也可能是当时政府选择禁止多层次直销的一些考虑。

候普传媒:多层次直销的本质是什么?

孙选中:我曾经从营销学的角度阐述什么是直销,为什么会产生直销。从本质而言,直销是一种去中间商的销售方式,既可以是单层次,也可以是多层次。

直销从本质上看就是去中间商的营销方式。传统销售的中间商是一层一层的,比如总代理、区域代理、经销商、零售商等等。从理论上讲,经济活动由生产、流通和消费三部分组成,从生产到流通再到消费的过程就是传统经济活动的一个完整的链条。但是后来很多企业发现不通过企业之外的销售机构,而是通过招聘销售员,成立专门的销售部直接销售产品给用户,这样既可以直接得到用户的反馈,又有利于企业及时调整经营策略,这样的方式更有效率,这种方式在营销里实际上就是通常说的直销。

之后,企业又发现了一种更好的方式,把销售环节的产品销售工作交给消费者,这种方式不用雇佣专门的销售员,成本更低。安利应该是最早使用这种不雇佣固定销售人员,让消费者成为销售员的销售方式。也就是消费者既使用产品,也在分享过程中销售产品,同时为了鼓励消费者积极分享,制定了专门的报酬制度。报酬制度让消费者积极性更高,并产生专门从事这项工作的人员,也就是直销员。

当形成一套制度后,直销就成为了一种独特的模式,也就激励了很多人以此为业。当安利在上个世纪70年代遭到美国政府起诉并最终打赢官司后,直销模式的合法性得到确立。安利的胜诉,让多层次直销在全球兴盛起来。所以,最简单的说法就是直销是一种不通过中间商的销售,也就是说,不通过中间商的单层次销售是直销,不通过中间商的多层次销售也是直销。

我国2005年颁布的《直销管理条例》开始就只选择了直销的一种方式,即单层次的方式,而多层次直销的方式我们没有放开,但这并不意味着它不是直销,也不意味着这种模式就是坏模式,只是当时我们认为这种方式不成熟,控制力还达不到,因此没有选择。

从本质上来说,多层次只是销售的形式,或者说是一种营销的工具。

候普传媒:国外对于金字塔诈骗和多层次直销有明确的区分,而国内人们通常把多层次简单地看做是传销,针对这一现象,您如何看待?

孙选中:从现在国家的监管手段来说,其实已经有能力对多层次直销、金字塔诈骗加以区别和界定。但是当时我们选择了直销的一种方式——单层次直销,多层次直销被排除在外,并且采取了严厉的控制,把多层次归纳到涉嫌传销里面,有意无意地使社会上产生了一种理解——单层次才叫直销,多层次就是传销。

其实不管单层还是多层,只要没有中间商的销售过程都属于直销,只是要看是用多层次卖产品,还是拉人头,国外在这一点上是很清楚的,他们不是在层级多少上来界定,而是看企业用多层次做什么事。

所以当澎湃采访我的时候,我强调当前在我国对直销认识的最核心的问题是多层次问题,而多层次不是直销和传销的本质区别,用多层次做产品销售,还是用多层次拉人头,才是本质问题。所以我一再传递一个信息:不要简单地用多层次来判断直销和传销,多层次仅仅是一种销售方式而已。

正因为如此,当两个条例颁布施行后发现一个问题,很多企业没有拿到直销牌照,却以多层次运行,而两个条例却无法有效监管,这会冲击到获得直销牌照的企业。因为拿牌的直销企业被严格监管禁止做多层次,而没拿牌的企业直销管理条例很难限制其进行多层次销售。

候普传媒:后来政府对条例做了哪些完善的措施呢?

孙选中:2009年《刑法》修正案增加了一条组织领导传销活动罪,目的就是为了严厉打击用这种利用多层次进行骗人或者拉人头的做法。这是当时政府、学界以及社会各界共同推动的结果。

但当传销罪定下来后,很多人不理解,说中国直销门槛这么高,还这么严厉的以涉嫌传销罪来打击。实际上,只有真正严厉打击违法行为,才能真正保护合法的行为,引导大家不要做违法的事。

另外,其实只要拿牌企业规范做直销,按照组织领导传销罪的几个入刑条件,都很难被简单判定为传销罪。因为传销罪涉及几个要件,首先是以经营产品为借口,其次是要让人缴纳大额的入门费或购买大量产品。而真正的直销是以产品销售为主,也没有强制购买大量产品的要求。构成组织领导传销罪还有一个要件是多层次的拉人头计酬,这说明传销罪不是只按层次来判定。这其实是一个不小的进步,也给了直销企业一个信号,虽然《直销管理条例》限定了单层次,禁止了多层次,但政府不是仅仅以层次来判定是直销还是传销。

2013年“两高一部”对于组织领导传销罪的具体层级数和人数的解释,又进了一步。第一,在层级上的三层界定突破了《直销管理条例》单层次的规定;第二,假设企业用多层次销售产品而不是拉人头,则不会被简单判定为组织领导传销罪,这就意味着多层次销售产品可能涉嫌违规而不一定是违法,相当于划分清楚了民事和刑事的区别。这其实又把关于层次性的问题向前推动了一步,与真正的直销机制的本质又吻合一些了。

从法规制定来看,政府不断出台的相关补充规则,逐步在向直销的本质靠近。目前,直销行业也许期盼着回归直销本质——开放多层次直销。

候普传媒:那么政府是否会开放多层次呢?

孙选中:目前对于多层次问题要重新进行界定。在中国现有情况下,政府可能会考虑很多因素。比如,多层次能不能监管?会不会导致社会不稳定?会不会又形成一些人拉人头骗取钱财的恶劣事件?等等。另外,在互联网时代,面对电商和微商都或明或暗地使用多层次的问题,政府会更加慎重。

其实根据上面所谈到的条例颁布后不断补充和解释多层次问题,可以看出政府主管部门也许逐步发现多层次问题就是销售的某种方式,但开放多层次又要从政治和社会多方面考虑可能带来的后果。不同的监管部门也都做过一些课题和研究,但这些课题研究主要是针对大家反映问题比较严重的特定条款,比如经销商管理、网点问题、产品类别、区域限制等等。这表现出了政府的重视,也在不断地完善相关管理或规则。

我认为政府最终会考虑对这些条例进行整体的修订,但是这需要时间来调研和论证。

候普传媒:拿牌企业权健被查后,很多企业心里有这样的疑问:还要不要申请直销牌照?对这样的心态,您如何看待?

孙选中:现在的问题是拿牌企业不能用多层次,而没拿牌企业因不直接受条例限制,很多企业变着花样地在使用多层次销售。所以我们的建议是恢复直销牌照的价值,允许拿牌企业真正地用直销方式经营,没拿牌照的企业统统不允许使用直销的机制,这样直销牌照的含金量才能够体现出来。

这样做的另外一个好处是简化了监管。企业只要拿到牌照,就允许他们用直销机制进行运作,让直销企业真正回到市场机制,把关于产品的销售、区域的扩展和计酬方式都交还给企业,由企业自主决定,但一旦违规,必须按照相关规则严肃处理。这就相当于直销企业能够运用最有效的直销方式,同时也要受到更严格的监管。我们可以考虑从两个方面强化对直销企业的管理:

首先,我认为,因为直销公司涉众很广,可以纳入公众企业范畴,我们可以把直销公司当做类似上市公司的公众公司,以严格监管公众企业的方式来进行监管。这样就可以增加一些监管措施,比如,企业信息充分披露,包括企业的产品、经销模式、奖励制度等信息全部公开,这样企业经营过程的黑箱操作的可能性就会大大降低,一旦经营行为与披露信息有出入,政府相关部门就可以及时介入进行处理。我相信如果这样,直销企业就会更加珍视直销牌照的价值。

信息充分披露有几点好处。第一,便于政府监管。第二,也便于所有参与人作出选择和决定。既然企业信息是公开的,那么个人参与直销也要承担一定的责任,这就如同在公开市场买股票,如果信息披露是充分的就要承担自负盈亏的后果,这样政府所面对的监管压力也小。另外从某种程度说,这对于直销企业的社会形象也有所帮助。

企业信息充分披露是现代文明社会最有效的监管方式,上市公司能做好,那么直销企业同样能够做好。这样的制度下,企业和经销商、直销员的权责分明,一目了然。

第二个方面,就是要加大消费者对于直销企业的约束,可以考虑实行无条件退货的管理规定。无条件退货有两种约束力量,其一是企业必须把产品做好,其二是企业的信用和行为被消费者把控。实质上就是强化了消费者的权利,反过来也是对于直销企业的一个强约束。

直销企业一方面获得了真正的直销方式的有效机制,另一方面也要受到更严苛的监管措施,相对来说是公平的。另外,假如企业没有拿到直销牌照,那么不管是微商还是电商以及其它所谓创新模式,统统都不允许使用直销中的多层次销售机制,这样直销牌照的意义就会进一步地凸显出来。

候普传媒:一些行业人士认为做直销的企业都是重资产,需要注册资本8000万元,保证金2000万元,而且申请直销牌照过程繁琐,对此您怎么看待?

孙选中:这说的是企业获得牌照的基本经济门槛问题,其实这意味着直销不是企业想做就可以做,而是国家对于企业有选择性。

对此,我们也可以考虑是否可以对企业进行分级分类区别设定,即不同性质、不同阶段的企业用不同的经济门槛。比如,国家鼓励的科创企业就可以降低门槛,如同证券市场不同的上市条件那样,这是完全可行的,也更符合现实需要,而不是“一刀切”的门槛条件。

除了分级分类外,还可以增加一条刚性的条件——信用门槛。设立更严格的信用门槛,当企业想申牌时,主管部门就会全面查阅企业的信用以及高管的个人信用,再次严格筛选了一遍申请直销的企业。

因此,如果把上述的两点加入进去,门槛的问题也就没有那么复杂,筛选出来都是相对较好的企业,这也进一步凸显了牌照的价值。

所以在我们的研究里面,很多问题并没有那么复杂,让直销回到本质能够更精准的监管,而且运用现代技术和大数据监管的办法都会有,也不会是大家想象中的会出现大量投机伪劣行为。让直销企业在阳光之下,实际上降低了政府的监管难度。

我们现在应该从本质上厘清直销与传销的问题,敢于从根本上去扭转、去改变,而不是从形式上去打补丁,搞运动式的处理。毕竟任何规则的制定都要符合所对应的对象运行规律,如果规则与对象的客观规律脱离了,那么规则就不能够发挥作用。从某种程度上来说,我们如今的监管规则和真正的直销规律已经有所脱节,所以尽管不断在加强监管,也难于规范多层次问题。

来源:侯普传媒