独家|从全球创业者大会看企业转型的“苦”与“乐” - 直销纪实网

独家|从全球创业者大会看企业转型的“苦”与“乐”

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前言

最近潜伏了很多年的偏头痛又发作了,屁股也跟着摩挲座椅,似有点凉凉的快感,但始终不愿意向外多挪动一步。看着那些行业消息,还有不得已而称为外界的“爆款”资讯,突然明白,正是这些牛鬼蛇神把自己本还算有点激情的脑袋搅得乱七八糟。

作为一个既不抽烟又不喝酒的苦逼媒体从业人员—也理所应当自诩为破落的知识分子,只想到了一个方法能让自己真正地爽起来。

北方一位正值壮年的先生离世

直销行业能称为博士的人本就很少,拥有博士头衔的人更是凤毛麟角。一直无缘见过这位先生本人,在这之前,甚至都没有因任何鸡毛蒜皮的小事而去打扰过他。本来这样淡如水的尊敬之情就犹如陌生人的感受一样,没什么值得可倾诉的。然而在行业面对诸多挑战的如今,以及当得知其是在出行的路上离去之时,确实深感遗憾—这个行业又少了一位能专心做事的前人,以及在这样喧闹的行业以如此孤独的形式离去,实在让人恐惧不已。

本该到此,粗枝大叶的悼念和恐惧就该结束的,倘若不想结束,又能怎样呢?未曾想,过了十数天后,远在义乌的社交新零售大会又让我想起了这位先生。

其实二者本没什么关系,只怪自己实在过于多愁善感,总觉行业奠基者未寒,这边就已经早早向着阳光,还颇具狂热。那些曾几何时信誓旦旦要在直销规规矩矩大干一场的各路人马,来到这个被重新定义了的小商品市场,各自伸长了脖子,张牙舞爪,轻车熟路地撕裂了最后的铠甲和束缚,只为一件事:找出路,活下去。

北边的旧;南边的新。

何尝不是一出支离破碎的喜剧。

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社交新零售大会上的“娃哈哈”

小时候第一次听到娃哈哈这个名牌,只觉得蛮好玩,还可以大声呼喊一下:“哇,哈哈。”当时应该复读过很多次,只是为了解趣。在那个昏黄厚实的年代,几乎所有人都只会去品味和讨论这款饮料的味道和口感,还有其本身所携带的那么点幼稚的乐趣。

很少有人想去刨根问底娃哈哈的老板宗庆后是谁,他的女儿是谁,他是如何发家的,他每天参加了什么饭局,我们是否应该崇拜他,甚至是喜欢他。那会儿的品牌还只是品牌,一家公司的营销还很含蓄,和现在随处可见“网红”的概念相差十万八千里。

当我们被各种经济模式和商业形态调侃得体无完肤的时候,这个宗老爷子一晃已经七十高龄了,却还在为了自己的事业而奔波,这样的励志是真实地奉献,以及,也是面对网红经济的泛滥做出的一点迎合和努力。

实际上,最近几年的娃哈哈,无论是在传统钙奶还是在饮用水板块上,都可谓捉襟见肘,确实过得不算太好,更别提自己完全不擅长的童装行业和白酒行业。

2013-2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿,直至2017年,营收缩减至456亿元。

作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑,2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

饮用水上被百岁山狙击过;童装行业的投资采用OEM方式,产品质量跟不上消费者的需求。

至于娃哈哈用饮料的渠道做白酒,不抓市场、不抓终端、不抓消费者,靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系—这样的行为也被人诟病许久。

终于在饱尝无法拓宽业务工作的失败后,于2017年下半年,娃哈哈算是礼仪上正式退出其投资的酱香型白酒,而传言收购方正是最近被推上风口浪尖的河北华林集团。但其直接证据仅仅为河北华林集团与收购方顺平县华江商贸办公地点重叠而已。

当然,华林这个发了福的中年富商,在喝了最后的酱香白酒后,就跌跌撞撞,不知不觉被领了便当,幸好临终前并没有上演因抑郁症而跳楼的桥段;而娃哈哈在酒业上的最后期待也仿佛跟着领了盒饭。

娃哈哈最近几年的“稳定”事态可能由多方面因素造成,包括家族企业根深蒂固的顽疾,前几年电商的冲击,以及创新敏感度迟钝,在意识到问题后,却走向了极端的“多元”道路,导致产业链越来越长,布局越来越大,一次次投资消耗了金钱不说,更浪费了时机和精力。

大约是为了弥补一定的战略失误,娃哈哈打破了不上市的民族企业传说,布局借壳上市,在此也衷心希望企业越来越好,发展顺利。

而在这个义乌小商品市场上,作为家族企业的第一支柱和品牌创始人,为了不再因为战略滞后而影响企业的持续发展,宗老爷子果敢站了出来,势必渴望在新的小商品世界一炮而红,甚至是成为新商业经济的第一网红。

不过,最早以老爷爷形象作为网红的品牌肯定不是娃哈哈,当然是众所周知的肯德基了,而最近,巧合的是,肯德基的LOGO据说要重新创下,老爷爷摇身一变,成为了帅气大叔,用新IP吸引更多的年轻人。因此,岁月是把杀猪刀和略带定论的其它言语一样也不尽然,创新和年轻在某些时候也能抵御时间的侵蚀和折磨。

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另外一位老爷爷最近也成为了网红,就是故宫博物馆的老院长了。他一路从国家宝藏走来,再到故宫的上元灯会,再到徐徐退休,以至新院长接任。借助故宫博物馆的历史珍藏和故宫古老的历史,让创新变得极具反差也极为必要。一时间,故宫相关的IP被运用的淋漓尽致,也将新的故宫品牌文化植入了所有人心中。

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但我们要看到的是,故宫的网红式成功,绝不仅仅是因为办了几次活动,参加了一些栏目—这些事件作为铺垫,疯狂打开了我们心中本就存在的厚重历史。这颗文化的种子早就存在每个心中,现在正是发芽和茁壮的大好时光。

而娃哈哈和故宫、肯德基相比,影响力既有优势,却也相对匮乏。能否借助一场场社交盛宴,让人真实地狂热起来,还不可预见。或许,又会像其对其它行业的投资一样,是半吊子?竹篮打水?还是做他人嫁衣裳呢?

然而至少,在这场义务的盛会上,宗老爷子带着众多大咖上演了一出返璞归真的好戏。作为会场最热的IP,出现在一众经销商或者代理商的人群中时,确实足以收获众人眼球,那一筐活力,让人看到了娃哈哈再次拥有年轻和成功的曙光。

当然,除此以外,竟也能让人堪堪想起去幼儿园接孩子的场景:一群哇哇乱叫的小孩子你一言我一语,相互撕扯着打闹着,其实他们根本听不懂大人在说什么,也不关心自己在说什么;或许,他们只是想要到一块糖,或者一点关注罢了。

这场大会上的很多人扮演者小孩子的角色,却早已是某些行业的专家,他们反过来扮猪吃老虎,他们要的可不仅仅是“一颗糖”。

打造绝大的“黑洞”—记各路诸侯们的远大梦想

这次义乌大会上,以娃哈哈、京东、华为、蒙牛为首的头部品牌公司和商业平台所渴望引领的绝对不只是“一颗糖”,他们的终极是制造一个莫大的新商业黑洞,将一切资源和资本都吸引进去,撕碎化为力量,成为一个超绝的爆点,再借用这强大的影响力,建立新的秩序和“势”。

大会上琳琅满目的各种品牌,各怀梦想,奋力一搏,势必在波澜不惊的商业温情里,进行一场华丽绚烂的铁血争斗。

平台缔造者:中国国际电子商务博览会组委会、中国电子商会指导;中国电子商会社交新零售专业委员会主办;见微传媒承办;秀庐集团、微谷中国、师董会协办。

作为和政府关系最铁的“台柱”部分,有协会机构亲临指导工作,也包含下属委员会筹办会议细节,还有独家媒体公司作为主体承办。

一句话形容:代表社交领域最深的水,下了2019年上半年社交零售行业和辐射行业内最大的一盘棋。

他们是会议活动的面子,更是整个社交电商行业的里子。

核心领舞者:华为、小米、蒙牛南客觅品、娃哈哈、全球自选、王老吉等品牌企业。

头部品牌企业作为领舞者,在舞台上的唱跳表演直接暴露出了品牌的功力,也能直接影响到整个“黑洞”的旋转和引力。

当然,强大的实力背书早就预示着,即使这只是一顿尬舞,台下的观众们也能尖声尖叫,这是时代赋予的魅力,舞台赋予的魅力,品牌文化赋予的魅力其三者强有力的重叠。

对于核心公司来说,除了必须保持头部优势,方便资源的及时汇入,和平台缔造者们一样,也渴望成为行业的真实引擎。无论是全力以赴奔赴社交电商领域,还是仅打开一个畅通的渠道来此地分一杯羹,他们所代表的都是最强者的战略布局和转型觉悟。

创业者:代理商、经销商、分销商、资源合作和分享者们

本次会议中最大的群体,其中有不少来自直销行业的大团队领导人,以及很多小有名气的企业管理人员,他们来这里,有的寻找合适的平台,引入产品和品牌资源;有的找寻企业生存的突破口;有的物色服务机构锻炼自己本就强大的营销队伍。

而更多的营销者们,借助这次宏伟的大会活动,为自己的业务端口增加活力,增添粉丝,为下一次的营销业绩的爆发做了详尽的铺垫。

所有人物中,最容易出英雄的群体是他们,最容易受伤的也是他们,谁能笑到最后谁是英雄,可最后在哪里?

资本观察者:资金奖池背后的大佬们

作为强有力的资本输出方,他们才是这场大会的终极评委,该不该为选手转身,该怎么花钱,花在谁身上,全要通过他们的观察,审核和思考。对于这些潜伏的资本大鳄来说,什么样的行业不重要,什么样的产品也不重要,他们只关心资金的这一头和那一头,以及财务报表是否漂亮,并且能否让更后面的最高领导满意。

社交电商是否将带来营销变革

社交电商和传统的电商相比,最显而易见的变化是带来了营销上的“热度”和“黏度”。天生所带来的亲和感让完全没有接触过营销的人—特别是年轻人如鱼得水,如虎添翼。

而对于年轻人来说,社交圈子更是自己获取外界信息和资源的最重要途经,中国拥有世界上最庞大的年轻消费人群,到2020年,年轻人的消费行为将有可能占到总体消费力的40%。因此,首先需要了解“消费行为”和“消费心理”对他们的真正意义。

对于大多数年轻消费来说,“买买买”不单单只是为了获取物质层面的满足,而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。

其中,“为社交”已成为年轻人的主要消费动机。独生子女这种特有身份带来的社交焦虑使他们更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。调查显示,65%的90后渴望和朋友拥有共同语言,而“买买买”,恰恰是一种圈子潮流、也是寻找共同话题的有效途径。

第二大消费动机是 “让自己爽” 。大于50%的90后认为花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活,他们更追求 “当下” 的快乐与满足,喜欢就要买,透支消费、分期付款已成为许多年轻人的消费习惯。而让自己爽的极致—最成功的营销案例就是“江小白”。你可曾独自抱着一瓶小白,嘬一口酒酒,吃一张薯片,眼巴巴看着要死不活的韩剧,哭得稀里哗啦又莫名大笑?

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深夜孤单者和一瓶酒

此外,寻找“独有的标签”也是年轻消费群体的重要驱动力之一。他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己,并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”。根据腾讯年轻人消费力调研数据显示,23%的年轻人在过去12个月购买了联名款,26%的青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入同款,让他们感到更接近自己理想“人设”,也会和自己圈子的朋友离的更近。

因此,从年轻人的角度上看,社交电商并不是一场革命,而是时代推波助澜下的必定产物。

而相对于年轻人这类可能为纯消费的人群来说,绝大多数经销商身份的人员年龄更大,职业稳定,他们的社交圈子不是用来消费的,而是用来销售或者做投资的,他们关注的信息和资讯更多是资产获利和积累,人脉充实和远景规划。而这群商业人员本身就可能带有一定的财富—无论是靠自己获得,还是家族遗留。所有营销者的目的更加务实,就是把自己的产品销售出去,当然,删选出最合适的模式和渠道更好。所以对于他们来说,变革早已存在,当我们谈论行业变化和风向之时,他们早就已经开始使用最先进的工具开始营销了。甚至可以认为,专家的言论和观点来自实践,而实践掌握在他们手中。

暂且排除老龄产业,我们发现,社交电商的变革早就到来,只是现在一次次正式提到了台面上。

实际上,对于传统营销模式来说,社交电商新零售才是最大的冲击,基于传统才能称之为“变革”。社交电商能否带来营销变革,关键要看传统营销企业们到底买不买账。

由于网络直播的连续爆红,再加上最近5G时代的降临,未来内容为王的核心传播营销趋势在本质不变的情况下,将逐渐往短视频互动、线上咨询、线下上门服务延申。目前包括医疗行业的护士网约的开启,药师的多点执业;零售行业社区超市的布局;游戏产业的AR体验等都已经走在了时代变革的前列。

变革早已到来,企业们不想“买账”,就只能“买账”了。

电商基本改造完工,直销正在蠢蠢欲动

最近京东过的也不是特别好,刘老板的观点是:再这样亏损下去,京东物流最多坚持三年。然而他没有参加这次活动,说明他可能正在谋划更大的变局,或者只是没有兴趣,又或者,他所面临的困境其实没有参加的这几家企业需要面对的局势严重。

无论如何,电商开始走线下,极大增加业务黏度已经是不争的事实。从马云的盒马鲜生,到苏宁2019的小型超市布局,大型电商的一手遮天正在逐步稀释,空间得以释放。然而,电商始终很尊崇自己的名号,即使沦陷,也不能始乱终弃,更何况始终算是自己创造出来的门路,还是需要缓和下消费者情感的,便制定出了一个由复数关键词合并在一起的新词汇:社交电商新零售。

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电商的转型之路或许早已成功,直销是否需要跟风已经成为了整个行业的问题和盲点。

并非企业管理者和专家不懂其中的真实意味,然而面对行业的严格监管,生存已经逼着某些经销商先行开路,后面的人员不想跟也得跟上,哪怕不会造成群体碾轧,势必也会造成大多数人的无辜身死。

一将功成万骨枯会不会变成一丝功成亿骨枯暂时也不会有人知道,总之,当变革真正到来时,想栏也栏不住。唯一的建议,直销行业是否也应该学习电商一般,把优势和外界资源转化为行业的一部分,重新起个名字,叫做直销社交新零售呢?

这样一看,简直拍案而起,原来很多赋有先机的直销企业早已经做好了转型,等待着经销商的鱼贯而入。

无论如何转型,如何变革,保持一个行业的原始核心液态,在此基础上的变革才是最为善意的。

加强管理,杜绝违法行为才是商业营销的终极出路

对于很多企业来说,无论是电商,直销,微商,或者其它商业模式,最看重的还是业绩成果。至于渠道费用,比如广告费用的支出,主观愿望上是越小越好。然而随着时代的变革,哪怕是个体的营销行为也是需要支出和补助的—有人计算目前一个营销活跃者(基础网红)的成本需要大几百甚至数千元。这又回归到一个最原始的问题,想空手套白狼的时代早已结束,没人真的会甘心当傻子。

企业和平台需要花费更多的投入在品牌推广和经销商的行为约束上,这些费用绝对不是自己想省就能省的。如今的网红和曾经的明星相比,起点更低,梦想更高—“什么世界第一,全球最棒”早已不是他们的话术;“喜提宇宙,数千年以来”才算是入门水准。如何约束这些美轮美奂的夸大其辞,防止它们演变成新一代的消费骗局又将成为新的监管重点。

谨防再次出现大家闺秀们坐在奔驰引擎盖上鬼哭狼嚎的维权事例了。

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本文由直销纪实网原创

图片来源:新华视点

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