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独家丨“化妆品代工之城”广州,及其背后中国化妆品行业的故事

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本文刊登于《知识经济》2019年5月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者张凯

2019年2月,一位自称“前阿里女高管”的面膜产品创始人成了舆论的焦点,其宣称自主研发的面膜,实际上却是一家化妆品代工工厂生产的。而这家化妆品代工工厂,便是在广州。

事实上,除了一些微商产品,相当一部分国产化妆品都出自广州;连不少国际化妆品牌,也都选择与广州的化妆品代工企业合作。

下面,请与本刊记者一起,去探寻“化妆品代工之城”广州及其背后中国化妆品行业的故事。

三元里化妆品商圈

广州白云区有一条街叫三元里街,这里在宋朝就已经是一个集市,明朝时又成为北人南下入广州或粤人北上的一个重要通道。当然,100多年前鸦片战争期间发生的“三元里誓师抗英”事件,使得三元里进入历史课本,被更多人知晓。

时过境迁,如今的三元里街,不仅是历史记忆的承载地,还拥有全国知名的化妆品商圈,成为时尚潮流风向标。

在这里,有3000多个化妆品商铺;在这里,你可以看到印有来自各国明星的代言海报,找到各种玲琅满目的化妆品。

三元里街化妆品商圈这几千个化妆品商铺,分布在兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场这七大化妆品市场。

其中,兴发广场占据了商圈的龙头地位。经过20多年的发展,兴发广场已成为美发美容、护肤彩妆、香水洗护等化妆品集聚地。

就在2019年3月,兴发广场成功举办了化妆品商圈美发美容用品化妆品采购节暨广州白云化妆品品牌博览会,而此次兴发广场美发美容用品化妆品采购节已经是第29届了。

在兴发广场化妆品采购节之外,三元里街所属的广州白云区还打造了一个影响力更大的白云化妆品节。

白云化妆品节是2007年由白云区政府以兴发广场为核心,以白云化妆品商圈为展会活动地点而举办的,是为加快白云化妆品行业发展的一项品牌战略。

据悉,白云化妆品节每届参展企业逾6000家,参观总人次超过100万,促成交易额约为200多亿元,拉动周边经济区域发展60亿元。

这些数据表明,化妆品行业,作为白云区的传统优势行业之一,在白云区经济体系中占有重要地位。

白云化妆品节的影响力与白云区的众多化妆品企业分不开关系。要知道,广州化妆品企业主要分布在白云区,占总企业数量的78%,其次为花都区、番禺区。

目前,白云区俨然成为全国最大规模的化妆品流通企业集群基地,被业界称为“中国化妆品行业硅谷”。

全球化妆品看广州

广州化妆品看白云,全球化妆品看广州。“化妆品代工之都”广州,成了中国化妆品生产行业的缩影。

在国家药品监督管理局官方平台上,《知识经济》记者查到,截至2019年4月24日,全国拥有化妆品生产许可证的企业有4883家,其中,广东省有化妆品生产企业2680家。也即是说,全国有超过一半化妆品生产企业都分布在广东省。而在广东省内,广州的化妆品生产企业有1800多家,占比达到67%。

企业数量如此,产品数量同样说明问题。《知识经济》记者又查询到,在国产非特殊用途化妆品备案平台备案的产品有184万多种,而由广州地区的化妆品生产企业备案的就有100万多种,占比达到54.3%。

广州集聚如此众多的化妆品企业,与其良好的交通条件、商业氛围、贸易环境有关。

回看历史,中国化妆品工业是在改革开放后形成的市场经济条件下逐渐发展起来的。从1982年到1994年,中国化妆品行业正式崛起,年增长速度在30%~50%。

作为化妆品工业的一环,化妆品代工企业也如雨后春笋般出现。90年代成为广州化妆品生产企业创立的高峰,这一时期产生了广州市中通生化制品有限公司、广州雅纯化妆品制造有限公司的前身雅兰国际碧斯化妆品厂、广东艾圣日用化学品有限公司、广州市嘉丹婷化妆品有限公司。

进入21世纪,尤其是中国加入世界贸易组织后,更加速了化妆品生产企业队伍的壮大。2001年,广州市皓雨化妆品有限公司成立;2003年,广州栋方生物科技股份有限公司的前身广州栋方日化有限公司创立;2004年,广州狄宝娜生物科技集团有限公司的前身广州黛莱美化妆品有限公司成立。

到2006年,中国化妆品制造工业有了一定规模和基础,进入快速稳步发展时期。成立于2006年的广东芭薇股份科技股份有限公司,于2016年在新三板挂牌。

广州花安堂生物科技有限公司和广州科玛生物科技有限公司则更年轻,都成立于2011年。近年来广州新建企业及从其他地方迁往广州的企业有上升趋势。

值得一提的是,在市场经济改革过程中,民营经济的崛起,也使得化妆品企业中民营企业数量越来越大。而在私营经济发达的广州,化妆品生产企业的经济成份组成中,股份制及私营占到了近八成。

随着中国成为世界第二大化妆品市场,不少国际化妆品牌,也会选择在广州代工生产。

比如,韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋,其唇釉产品也是由广州蔻丝恩化妆品科技有限公司代工。广州部分化妆品代工企业及其主要客户情况,请见下表。

这些国际化妆品品牌,选择在广州代工,是因为广州是化妆品制造业基地,生产规模大、技术含量高,同时性价比也高。

外资竞争

事实上,上面提到的广州蔻丝恩化妆品科技有限公司是一家中韩合资的企业,由韩国蔻丝恩与中国环亚集团合资创办。

因此,蔻丝恩一方面对韩国国内的新技术、新处方进行紧密接触,另一方面,又开展中国国内原材料的研究,开发生产最适合中国消费者肤质的彩妆化妆品。

也就是说,中国本土化妆品生产企业在广州安营扎寨的同时,也有中外合资以及纯外资企业入驻广州,开设工厂。

早在1998年,澳资公司澳思美日用化工(广州)有限公司就在广州成立,这是一家集设计、开发、生产于一体,专业从事化妆品及其他日化产品的代工服务企业。

从2005年开始,澳思美将主营业务聚焦在母婴化妆品制造上,委托其代工的包括露安适、子初、亲润、袋鼠妈妈等极具知名的母婴品牌,以及万宁、宜家、H&M等大型零售商。据悉,2008年至2018年,澳思美共制造的产品超过3亿支,全球超过1亿消费者使用了这些产品。

随着全球经济一体化的发展,越来越多的海外化妆品企业投资中国。其中,科丝美诗(广州)化妆品有限公司就是典型的例子。

创建于1992年的科丝美诗(COSMAX),是韩国第一大化妆品制造厂,有着“化妆品界富士康”的称号。

2004年,科丝美诗在上海成立了科丝美诗(中国)化妆品有限公司,专业从事化妆品的研究、开发和生产。

2006年,科丝美诗逐步与上海本土品牌建立起了合作关系,业务开始爆发式增长,这一年也成为其发展的重要节点。

随着订单量增加,原有的租赁工厂产能趋于饱和,投建自有工厂成为科丝美诗不得不考虑的问题。

终于,到2008年1月,科丝美诗中国区第一家工厂在上海奉贤工业综合开发区建成竣工,预示着科丝美诗在中国的发展开始大步向前。

就在科丝美诗上海工厂投建的同时,科丝美诗也开始在广州为新工厂选址。

两年之后,也即2010年4月,科丝美诗(广州)化妆品有限公司成立。2011年12月,广州新工厂动工。2013年3月,广州科丝美诗工厂正式投产。

作为全球化妆品代工界的“扛把子”,科丝美诗在广州设立工厂,无疑是看准了广州作为化妆品企业最集中的地区,在中国化妆品市场上占据着最重要的位置。

与此同时,科丝美诗(广州)也肩负着重要的使命,那就是主要面向中国的华南地区,由此与科丝美诗(中国)形成了一北一南的二元化战略。

如今,科丝美诗(广州)拥有年产1亿的设备机器,凭借高水准的研究开发实力及生产实力,在中国化妆品代工市场占据重要位置。

财报显示,从2006年到2016年,科丝美诗连续10年业绩增长超过20%。2017年科丝美诗全球化妆品代工板块的全球销售额达到了53.97亿元,较2016年增长16.94%。2018年销售额为75.59亿元,同比增长42.5%,创1992年公司成立以来销售额最高纪录。

另一方面,科丝美诗在中国近3年的业绩增长均超过20%,2017年21.7亿元的中国市场销售额,高于中国本土化妆品代工龙头诺斯贝尔的销售额,牢牢站稳第一的位置。

近年来,伴随着经济的快速和持续增长,中国已成为全球最具潜力的化妆品市场。面对中国巨大的市场,越来越多国际品牌开始动心,在中国上市产品的同时,也在中国建起了工厂,实现从产到销的中国本土化。

凭借领先的科研水平、先进的管理经验,国际化妆品生产企业有着较高的竞争力。比如,科丝美诗在代工行业里的价格定位一直不低,其报价一般会高出行业平均水平3成左右,但科丝美诗的订单依旧爆满,远远超出其在中国市场6.5亿支/年的产能负荷。

制约因素

毋庸置疑,由于在研发、创新和人才方面的投入不足,广州本土化妆品代工企业与外资代工巨头依然有着较大差距。

这差距背后,广州化妆品生产企业所面临的多方制约因素,是不可忽视的。

第一,同质化现象非常明显。广州化妆品加工企业的产品主要集中在洗发、护发和护肤类,在几近饱和的化妆品市场上,各企业在性能、外观甚至营销手段上都雷同。而这又是因为化妆品的研发能力有待提高,制约发展。

第二,化妆品行业市场集中度低,中小品牌集中在低端市场上,竞争激烈。大部分企业仍处于“做产品”阶段,缺乏本土成长领军型企业,区域产品整体形象较低端,品牌信誉度不高。

第三,高端人才缺乏。据悉,均禾街化妆品企业各类人才比为12:6:1:1:1(工人:管理:研发:销售:其他),从研发到销售,再到管理,高端人才缺乏的问题比较明显。这造成缺乏先进的生产线和管理模式,产品质量和标准不高。

第四,化妆品代工行业整体利润不高。数据显示,2017年我国化妆品OEM销售额只有448亿元,中国化妆品OEM市场在全球整体市场中的只占到26.39%。

而且,面对上游原料价格的上涨和激烈的市场竞争,化妆品代工企业的压力日渐加大,可以说在夹缝中生存。数据表明,2018年上半年,广东芭薇、栋方股份、珠海伊斯佳、广州科玛等广东几家知名的化妆品代工企业去年上半年的净利润都同比下降。

第五,假冒伪劣屡禁不止,部分企业制假售假,大有“劣币驱逐良币”之势,影响白云区正规化妆品企业发展。

而就在2019年3月28日,我国第一部化妆品安全监管地方法规条例《广东省化妆品安全条例》,由广东省第十三届人民代表大会常务委员会第十一次会议审议通过。这部历经15年时间调研、修改及审议的地方法规,将于2019年7月1日起施行。

该条例立足广东全省化妆品监管工作实际,在细化国家《化妆品卫生监督条例》等上位法规定基础上,补充化妆品监管新措施,严格规范化妆品生产经营者行为,重点突出了可操作性,强化了对产品上市后的事后监管层面,细分、明确监管主体及职责分配。

比如,条例明确要求集中交易市场的开办者、柜台出租者或者展销会举办者,应当承担经营安全管理责任,并对上述条例有针对性的在法律责任方面按照责任主体的划分,明确惩罚机制。

此外,条例还针对代工生产过程中可能出现的安全问题进行更具体化的规定,首次强调了委托方和被委托方的责任划分,在以确立品牌方(委托方)是产品第一责任人的基础上,对每个环节都进行了职责分配。

变革之路

受上游原料上涨、代工企业同质化现象明显、外资化妆品企业竞争加大以及市场监管力度加强等影响,广州作为化妆品生产基地的转型之路日益迫切。

2016年,广州白云区化妆品行业迈出了变革之路的第一步。当年11月,白云区兴发广场一期项目——亚太美都开始启动。

该项目落成后,将打造成区域产业生态链,打通产品设计、研发、展示、体验、交易等环节,助推区域经济发展,成为商圈新的经济增长极。

2017年,同在白云区的均禾街迈出了更大的一步。

均禾街是一个化妆品产业的集中地,这里的化妆品企业主要集中分布在罗岗村、清湖村、石马村,包括芭薇(新三板挂牌)、皓雨(大牌代工)、添姿彩(自主品牌)、诺菲(亚洲最大的脱毛产品生产基地)等企业;产品囊括洗护、膏霜、染烫等门类,形成了自主品牌、代加工并重的产业格局。

然而,均禾街辖内的化妆品产业形态并不突出。据均禾街相关负责人说,辖内普遍为较为低端的“小散乱”企业,外观与城市发展不协调,产业结构零散,上规模的企业少、自主品牌少,高投入、高污染、高能耗,低产值。“农房即厂房”的现象,甚至让有些企业主宁愿在别处高价租赁办公楼,也不愿意把客户往工厂里带。

于是,结合广州、白云、均禾的实际情况和发展规划,均禾街借鉴浙江特色小镇的成功经验,决心打造一个升级版特色小镇——化妆品特色小镇。

2017年3月,白云区均禾街道办事处签订《化妆品特色小镇项目战略合作框架协议》,推动化妆品特色小镇建设迈出了重要步伐。

化妆品特色小镇选址于均禾街石马村与清湖村之间,核心区规划面积约3.8平方公里,建设面积约1.8平方公里。

起初,政府将改造现存的大批蓝皮屋建筑,淘汰低产值、重污染的低效企业。之后,小镇将设定企业环保准入门槛,统一建设高标准的环保设施,同时紧扣产业升级、集聚、融合,扶持优秀企业、培育优质品牌、壮大企业规模,提升产业整体形象、提高产业综合品质、打造世界知名的化妆品品牌。

而以化妆品特色小镇为核心,白云区将构建“五中心一园区”的化妆品产业格局,以创建“国家级化妆品流通示范基地”为目标,引进国内外知名化妆品企业,形成化妆品产业集聚。

如果说化妆品特色小镇的建设,是从产业集群的角度帮助化妆品企业转型的话,那争先上市,则成为化妆品生产企业自身寻求突破的途径。

从2014年开始,化妆品行业迎来了一阵“新三板挂牌热”,不少化妆品加工企业也加入这股热潮。无论是被青松股份收购、以曲线方式登陆A股的诺斯贝尔,还是其他广州芭薇、栋方股份等在新三板上市的化妆品企业,都是为了谋取新的出路。

然而,挂牌上市这条路也并不好走,几家挂牌上市的企业利润并不理想,超过10亿销售额的企业寥寥无几。可见,挂牌新三板对于这些企业带来的融资帮助并不明显。

不过,韩国代工巨头科丝美诗的尝试,或许给化妆品生产企业提供了新的思路。

科丝美诗除了有化妆品代工业务,还有食品、保健品代工业务,这些业务被统一划归到Cosmax BTI事业部,而且其业绩体量并不小。2017年,Cosmax BTI的业绩达到了18.63亿元。

此外,2018年,科丝美诗在中国的美容健康产品工厂也已经正式投入生产,据了解,科丝美诗(中国)美容健康日产能已经达到100万个/天。许多原有的化妆品客户也陆续开始洽谈相关业务。

或许,在不久的将来,会有越来越化妆品代工企业,参与到食品和保健食品以及美容健康产品领域当中。

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