9月11日，2026年服贸会中国企业国际合规论坛上，《直播电商从业人员合规运营能力评价》团体标准正式发布。
图片来源市场监管半月沙龙截图
它和以往很多规范文件不一样，这个标准直接把合规要求拆成了“知识、技能、素质、经验”四个维度，相当于给从业人员发了一张能力考卷。
对直销和大健康行业来说，这张考卷出得很及时。
标准由中国工商出版社提议，中国企业评价协会立项，多个行业协会和平台参与起草，8月10日起实施，8月4日通过专家评审。
这份标准给行业提供了什么新东西
过去谈合规，多是告诉主播“不能说什么”“不能卖什么”。
这份标准换了一个方向，它围绕知识、技能、素质、经验四个维度，评价一个从业人员能不能规范地干活。
知识，指的是懂法律法规和平台规则，比如禁止刷单、禁止虚构评价、禁止强制搭售，还包括数字人直播、AI内容怎么用才合规。
技能，指的是选品审核、脚本把关、售后处理这些实际操作。
素质，看的是这个人会不会为了卖货参与造假、引导私下交易。
经验，则看他实际带过什么品类、处理过什么突发问题。
对直销企业来说，这套框架可以直接转成内部培训材料。
以前很多产品培训，重点放在卖点上，对证据和留痕讲得少，现在标准把要求拆细了，企业可以对照着看这个人能不能上播、上播说什么、出了问题能不能兜住。
大健康直播为什么可以参考这份标准
保健品、化妆品在直播间属于高风险品类。
卖一箱零食，看看配料表和保质期就行；卖保健食品，得核对注册备案、功能范围、适宜人群和警示语；卖护肤品，得核对注册或备案的功效，以及对应的依据摘要。
如果话术差几个字，性质就会从正常介绍变成了违法宣传。
2026年4月起，市场监管总局开展了为期半年的网络食品、保健食品虚假宣传专项整治。
重点查三类问题：普通食品暗示保健功能或疾病治疗；保健食品夸大功效、碰瓷疗效；普通食品、保健食品、药品混着说，用医疗用语误导人。
直销渠道里，经销商个人号、营养顾问号、私域转公域的短视频，都在这个风险范围内。
标准提供的评价维度，正好可以拿来给相关人员做岗前测试和定期复训。
普通食品和保健食品的话术怎么分
先说普通食品，包括用枸杞、人参、茯苓等药食同源原料做的茶饮、冲剂、零食。
这类产品只能按食品属性介绍，可以说配料、吃法、保质期，不能说“调理血糖”“改善免疫”“治胃病”“疗程见效”。
专项整治明确，普通食品广告不能宣称保健功能，不能涉及疾病治疗，不能用医疗用语，即便原料里有滋补成分，也不代表产品本身有了保健功能。
再说保健食品，也就是带“蓝帽子”标识的产品。
这类产品必须先查注册或备案凭证，按批准的功能表述，允许声称的功能在保健功能目录里，适宜人群、食用量、警示语按标签来。
直播时必须说明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，不能请患者现身说法，不能请所谓专家做诊断式推荐，不能把“辅助降血脂”说成“降指标”，把“有助于抗氧化”说成“防心梗”。
选品需要留存食品经营资质或预包装备案、保健食品注册/备案号、产品标签说明书、平台特殊类目要求这些信息。
直播录屏、口播稿、商品链接、售后记录归档保存，按直播营销相关规范要求不少于三年。
化妆品美妆的功效宣传怎么讲才稳妥
化妆品能宣称的功效，要按《化妆品分类规则和分类目录》来，常见的有清洁、保湿、抗皱、紧致、舒缓、控油、祛痘、修护、祛斑美白、防晒、防脱发等。
特殊化妆品里，染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发需要注册，其他按备案和功效依据管理。
直播话术要先查产品的注册/备案凭证和功效宣称依据摘要，再写口播词，不能先想一句“这个很神”再去补证据。
抗皱可以说改善细纹、提升皮肤状态，不能说“去皱”“除皱”。
修护可以说缓解干燥、受刺激后的不适，不能说烫伤、烧伤、疤痕、创面。
祛痘可以说清洁毛孔、减少粉刺，不能说杀菌、消炎、抗菌。
原料宣称要关联成品功效，比如提烟酰胺、玻色因，必须对应产品备案的功效和配方含量，不能借原料名讲“治痘”“治斑”。
禁用词包括“药妆”“医用”“治疗”“纯天然”“食品级”“可食用”等。
只添加了一部分天然原料却写“纯天然”，属于不实表述。
平台规则里，“××天见效”“100%有效”“换肤”“0添加”等也属于禁发内容。
直销企业怎么把标准变成管理工具
直销渠道做直播，常见模式是品牌自播、经销商个人号、营养顾问号并行。按这份标准，可以做三件事。
第一，分层培训。保健品岗重点考普通食品和保健食品的边界、蓝帽子查询、功能目录、适宜人群、警示语；化妆品岗重点考注册备案、功效依据、禁用医疗词、对比素材规范；综合岗加考个人信息保护、消费者权益、平台禁发词。
第二，脚本双审。产品岗核对资质和功效摘要，合规岗核对广告法和平台规则，运营岗核对价格、促销、退货规则。直播营销相关办法要求平台对首次开播人员做培训，提供选品服务的要核验经营者资质、行政许可、合格证明并留记录。
第三，考核指标调整。除了销售额，把选品退回率、违规提醒次数、投诉处理时长、培训复测通过率列入主播和经销商的评价。标准里把“经验”作为独立维度，企业可以记录某人处理过几次功效投诉、几次资质补正，作为上岗和复播的依据。
数字人、AI切片另设标识要求。用AI生成主播形象或口播内容，按国家和平台规定做标识。保健品、特殊化妆品的数字人讲解，同样只按注册备案说，不自动加“更强”“更快”“医生推荐”等词。
规范发展对大健康与直销的长期影响
直播电商从增量扩张阶段，进入资质、证据、留痕并重的阶段。
大健康品类会先出现分化，有注册备案、有功效依据、有选品档案和录屏留档的账号，复购和平台合作更稳定；靠“亲测有效”“祖传配方”“专家连线”促单的账号，会反复遇到下架、整改、投诉。
对直销企业来说，标准提供了一套可执行的内部能力模型，不替代行政许可，但能和现有的直播营销规范衔接。
把标准转成岗位题库和选品清单，从业人员清楚哪句话能说、依据在哪、出事怎么补，直播间的产品介绍会从“促单话术”回到“产品事实”。
标准发布是一个节点，真正起作用要看企业是否把它写进经销商准入、产品上播前审核和月度复训里。
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