而随着《广告法》、《直播电商监督管理办法》等相关法规密集落地，保健品、营养品行业的宣传监管早已进入零模糊、强执法时代。尤其是直销赛道，从前那些擦边话术、模糊宣传的空间被彻底压缩，很多从业者每天发朋友圈、拍短视频、开直播、线下谈客户，看似随口一句功效描述、一个展示动作，都可能违反监管要求，踩中夸大、虚假宣传的红线。宣传合规是直销人规避风险、长久经营的保障。不懂最新监管规则，不明确蓝帽子备案要求，不避开违禁红线，轻则被责令整改、罚款，重则吊销执照、追究刑事责任。
从《广告法》以及相关监管法规规定来看，夸大宣传是宣传内容超出了产品本身的实际功效，也超出了国家备案允许的宣传范围。虚假宣传则是宣传信息与产品真实情况不符，通过虚构效果、伪造信息等方式误导消费者。
保健品和营养品的宣传有着严格的合规要求，带有蓝帽子标志的保健食品，必须按照严格的国家备案的保健功能开展宣传。所有宣传场景都需要明确标注保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病，宣传内容不能涉及任何疾病预防和治疗相关的表述，产品的原料、成分以及适宜人群等信息都必须保证真是可查。
保健品营养品行业特别是直销行业在宣传时，一旦出现违规行为，相关主体会面临明确是法律处罚，轻微违规会被监管部门责令整改并缴纳罚款，情节严重的会被吊销营业执照甚至直销许可如果违规行为造成严重后果，相关责任人还需要承担民事责任赔偿，情节特别恶劣的还会触及刑事犯罪。
图片来源：呼伦贝尔市市场监督管理局
抖音、小红书、朋友圈和公众号等新媒体平台，都有明确的禁用宣传词汇，涉及疾病治疗的相关表述、绝对化的功效承诺以及保证类话术，都不允许出现在宣传内容中。
下面这些词是在宣传中绝对不能使用的。
直销行业线上线下的宣传要求完全一致，不存在双重标准，无论是线上的图文视频、口头讲解，还是线下的门店物料、沟通推广，都要遵循相同的合规准则，全场景的宣传行为都在监管范围之内。
保健品直播新规（《直播电商监督管理办法》和《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》）实施之后，直播中的宣传行为会受到更细致的约束，主播不能在直播中暗示产品具有治疗功效，不能使用虚假的用户案例或是专家背书，不能通过滤镜和特效误导消费者感知产品效果，也不能披着科普的外衣变相进行带货营销。
直销行业依靠人际传播、团队拓展和线下和服务触达消费者，大众健康需求多，但专业知识缺失，从业者与消费者之间存在着信息差。部分从业者会为了能快速打成交易提升个人业绩，会刻意夸大产品功效来吸引顾客，这也是直销行业夸大宣传问题相对高发的重要原因。
直销行业特有的代理经销模式，给宣传规范的落地带来了一定难度，经销商与企业之间并非紧密的雇佣关系，人员分布比较分散，宣传话术难以做到完全统一，部分经销商会为了自己的利益自行调整宣传内容，进而出现夸大宣传的情况。
现如今行业的监管重点已经发生了转变，合规宣传的要求从以往的禁止违规行为，变成了明确的允许宣传的范围。从前只规定不能做什么的监管方式存在许多模糊的空间，从业者可以找到漏洞打擦边球，现在明确只能做什么的监管模式，能从根源上堵住违规宣传的漏洞，让宣传行为有了清晰且唯一的遵循标准。
国家允许保健食品声称的保健功能截至目前为26项：25个非营养素补充剂，1个营养素补充剂，详情见下表：
所有带蓝帽子的保健食品都只能在这个范围内进行宣传，不能超出备案内容添加任何功效表述。
企业等在进行产品科普宣传时，不能穿着白大褂打造专业医疗的行像，也不能借用医生的身份为产品背书，这类行为会误导消费者对产品属性的认知。
新媒体的发展让宣传形式不断更新，很多新型的宣传方式看似合规，实际已经触碰了违规红线。有的用AI生成虚假的产品对比效果图，有的通过讲述个人故事变相暗示产品的功效，有的以健康科普的名义暗中推广产品，还有的在私域环境中进行口头夸大，这些都属于违规宣传。
视频特效渲染、产品测评和同业对比同样会触碰合规的红线，视频特效会刻意梅花产品效果，误导消费者的判断。没有科学依据的产品测评，本质上是虚假宣传的一种，刻意贬低同行抬高自身的行为，不仅违反宣传合规，还构成了不正当竞争。
想要真正远离虚假和夸大宣传，直销从业者要把蓝帽子资质和备案功效作为宣传相关的核心依据，用真实克制的表达传递产品的价值，在宣传的在每一个环节守住合规底线。
在内容创作时，要保持产品最真实的状态，不依靠视觉手段制造假效果，也不借助医疗相关环境和元素误导公众对产品的定位。宣传中所用到的所有素材、数据和用户反馈都要是真实有效的，健康科普内容要保持中立，不与产品做营销捆绑，更不借助任何专业身份为产品做背书。
宣传中的语言表达要贴合产品备案信息，不使用容易引起公众联想到的疾病治疗的表述，不使用没有事实依据的极端化承诺也不用模糊笼统的词汇夸大产品作用，更不编造不实信息美化产品背景。
宣传方式要回归理性，不通过不合理对比制造认知偏差，不在线上线下联动推广时以口头违规承诺，不利用虚假的营销氛围制造消费焦虑，也不借助各类名义做变相的产品推广。只有从内容、语言、形式上全面规范，才能让所有宣传行为真正做到合法合规。
合规经营是保健品与营养品行业长久发展的坚实保障。牢牢守住蓝帽子标识的底线，严格按照产品备案内容开展宣传，在内容创作、话术表达、推广方式上坚守合规准则，用真实客观的态度面对每一位消费者，行业才能在规范的市场中行稳致远。
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