中国保健品市场正处于需求爆发与信任建立的关键期。
单一的营销渠道难以满足市场需求。企业如何营销保健品，如何对传统营销渠道和新兴营销渠道进行协同，成为行业竞争的关键。
传统渠道凭借数十年沉淀的场景优势与信任基础，至今仍是消费者购买的核心选择。但在新消费浪潮下，它们并非一成不变，而是通过“服务升级”“模式创新”焕发新活力。
线下渠道：中老年人的首选之道
保健品凭借专业的背书在药店进行销售，是大部分中老年人群体购买功能性产品（如关节养护、心脑血管等疾病辅助类）的首选渠道。
但年轻的购买群体占比较少。一些药店推出了“药店+业务”的模式，进行了服务化转型。例如某些连锁药店通过推出免费的骨密度监测、个性化疼痛管理方案以及保健操指导等一系列贴心服务，带动的相关产品的销售量。
保健品在商超的销售渠道则呈现出分化的态势，传统商超的保健品同质化较多，销售增长动力日渐不足。但一些新零售商超（例如山姆，盒马等）凭借“会员信任+自有品牌”异军突起。各自推出了自营的保健产品，通过实惠的价格与用户的信任，增加了用户的粘性与产品复购率。
品牌专卖店则聚焦于高端滋补的营养品。以体验感构建了差异化的趋势。从燕窝的现场泡发演示，到海参的溯源信息查询，再到一对一的滋补方案定制，专卖店通过“沉浸式体验”让高价产品的价值可视化，虽覆盖人群较窄，但客单价与用户忠诚度却较高。
需要特别注意的是，线下无论是专卖店，超市，还是药店，保健品和药品必须分门别类摆放，严禁混淆陈列，这是保障消费者安全的基本要求。
线上渠道：形态多元化
线上传统销售渠道中，最初一些品牌通过在电视上投放一些产品的广告或一些宣传产品的节目，吸引中老年人群拨打品牌的电话进行线上购买。
电视购物虽不复往日辉煌，但凭借“电话订购+货到付款”的便利性，仍牢牢抓住部分中老年用户。尤其是在下沉市场，其“现场演示+限时折扣”的模式仍能激发冲动消费。
而天猫、京东等综合电商平台已成为保健品销售的“基本盘”，品牌通过旗舰店运营、参与平台大促（如“618”“双十一”）实现规模化销售，同时依托用户评价、销量排名等公开数据，持续强化消费者信任。
线上渠道以促销和活动配合保健营养品销售，在单品爆款上取得了不小的成绩，但随着广告法的日趋严格，线上销售的规范问题需要时刻把控。
直销渠道
直销渠道以“人传人”的模式，通过业务员的专业讲解和熟人推荐，降低了用户决策门槛，吸引用户进行购买产品。
现如今一些健康企业通过培训直销人员，将“产品销售”转化为“健康管理方案”，旨在提升产品说服力，可以进一步吸引消费者的购买力。
当前直销渠道结合社交媒体，个人IP，会务销售等方式，已经成为保健品行业主流营销方式之一。
但需要警惕夸大虚假宣传、囤货、恶意造假等问题。同时，多层次分销将利润空间无限放大，需以产品为导向，且务必与具备合法直销牌照的企业与平台合作，确保合规经销。
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新兴的营销渠道借助内容、社交、技术等优势，正重塑着保健品的营销方式。
社交媒体营销
社交媒体营销渗透在碎片化场景中。一些品牌通过在抖音平台进行短视频科普健康相关的知识、运用场景化展示来推销产品，吸引了许多年轻用户。
在小红书平台，一些品牌则聚焦成分与产品功效，通过对“成分解析”“产品测评”等，建立起品牌信任。
在微信平台，则通过以公众号输出科普知识、视频号进行专家讲解、朋友圈广告定向推送等，形成“内容——信任——购买”的闭环。
直播带货营销
如果说社交媒体是“润物细无声”的渗透，直播带货则通过实时互动加深了消费者的信任。
直播通过“可视化讲解”“即时答疑”等降低决策成本，成为了保健品线上增长的核心引擎。
一些品牌会开启自己的品牌直播间，侧重“合规科普+产品解读”，如汤臣倍健直播间邀请营养师讲解“如何科学补充维生素”。
部分品牌则会邀请一些达人开启直播，使产品可以精准触达人群。例如，某蛋白粉品牌通过健身达人直播“训练后补剂搭配”，实现了产品的销售增长。
还有一些企业会与专家合作，以“专家科普+产品科学背书”模式增强消费者的信任，比单纯的产品宣传更有穿透力。
跨界合作
跨界合作则让产品融入生活场景。一些品牌会与品牌之间进行合作推出产品，也会借助IP联名效应为产品赋能，例如某品牌与故宫、二十四节气等IP进行联名，推出礼盒。品牌运用文化赋能，打破了保健品的功能性标签，让其被更多的人了解。
传统与新兴渠道并非替代关系，而是通过优势互补形成全场景的销售覆盖。
线下药店或专卖店可以提供产品体验、专业咨询等，吸引消费者关注线上，后期通过线上内容，增加消费者复购率；线上购买的消费者也可以选择在线下自提，增强体验感。
传统电商平台承担品牌的基本销售，社交媒体（如抖音）可以通过短视频、直播引流至电商或线下；线上发起的“健康挑战赛”“科普活动”可落地线下，形成“线上传播-线下参与”的循环。
品牌也可以通过线上渠道收集用户需求（如小红书用户的“补钙需求”），反哺线下产品陈列与促销；线下用户消费数据同步至线上，实现个性化推荐（如针对中老年人推送骨骼健康产品）等。
抖音等短视频平台已成为保健品营销的“增长引擎”，其适配性体现在流量规模与场景需求的深度契合上。
从市场表现看，材料显示抖音是保健食品增长的核心渠道之一，其算法能精准触达目标人群（如睡眠管理产品推送至年轻人），流量精准度远超传统渠道。
从用户需求看，短视频与直播的“可视化、互动性”更能传递健康理念（如演示成分作用、用户真实反馈），契合保健品“需要教育用户”的特性。
营销的合规性
企业和品牌在营销时内容要合规，严格遵循《广告法》《保健食品管理法》的要求，避免使用绝对化的用语（如“根治”等），要明确标注产品的适用人群和不适宜人群。产品的内容应该聚焦“营养补充”而非“治疗”。
在与专家合作或达人合作，对短视频、直播内容进行预审，避免违规。
难点转化
运用渠道进行产品营销时要针对不同需求的人群进行投放，可以根据分析用户数据来优化内容与产品的推广。
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保健品营销的是信任的传递与需求的匹配。传统渠道凭借场景与信任优势筑牢基底，新兴渠道依托内容与技术实现破圈，二者的协同将成为行业增长的核心动能。未来，大健康行业唯有在合规框架内深耕用户需求，以专业内容建立信任，以全渠道协同提升体验，才能在激烈的市场竞争中实现持续增长。
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