开门红。
今日（3月17日），国家统计局发布最新数据，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。
其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢大盘。值得一提的是，这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元。
国家统计局指出，1-2月份，随着各项宏观政策继续发力显效，国民经济延续向新向好态势，发展质量稳步提高。“但也要看到，外部环境更趋复杂严峻，国内有效需求不足，部分企业生产经营困难，经济持续回升向好基础还不稳固。”
01 720亿！创下历史新高
综合国家统计局数据，近10年（1-2月）来，化妆品零售额整体走势向上。2020年，出现了一个明显的分水岭。
2016年至2018年（均指1-2月），化妆品零售额均呈现双位数增长，2019年1-2月的增速同样达到8.9%。至2020年，受疫情影响，这一年的1-2月呈现14.1%的跌幅。
在2020年首次下跌后，2021年1-2月的化妆品零售额迎来了40.7%的涨幅，创下新高；这一年后，2022年至2024年（均指1-2月），化妆品零售额涨幅均是个位数。
今年1-2月，虽然增幅也是个位数，但绝对量创下历史新高，至720亿元。
如果把统计维度拉宽（以年度数据来看），可以更加全面地看到行业的走势。
2014-2021年期间，我国化妆品零售总额增速维持在8%以上。2021年，化妆品零售额录得4026亿元，同比增长14%，迎来十年来的最大增幅。但2022年，受疫情等因素的影响，-4.5%的同比增幅，成为近10年首次负增长。经历2023年的小幅回暖、同比增长5.1%后，2024年化妆品行业迎来第二次下跌（详见《又下跌！2024年化妆品卖了4357亿》）。
而今，2025年迎来“开门红”，或是一个积极的信号。
02 依旧“难”：利润连跌三年
虽然1-2月化妆品零售额创下新高，但不可否认的是，在不少业内人士看来，“行业依旧很难”。
以线上平台为例。据《化妆品观察》此前报道，今年以来，淘系美妆难掩颓势：2025年1月，淘系美妆整体GMV达163.94亿元，同比下滑3%；2月份，GMV为152.05亿元，同比下滑3.8%（详见《淘天2月：防晒没打起来，SK-II高端护肤双第一》）。
另有数据显示，抖音美妆的增速也有所放缓。1-2月，抖音美妆的整体增速为23%，低于去年同期增速。
从某种程度来看，行业的难，更在于盈利困难。
目前已公布2024年业绩（预告或快报）的美妆头部企业，有多家企业首现亏损或净利润大幅下跌。
整体市场层面，自2022年起，全国规模以上工业企业利润总额持续出现负增长，至2024年已连跌三年。
今年以来，消费力疲软的态势仍在持续：2025年1-2月平均，全国居民消费价格比上年同期下降0.1%。
生产端来看，1-2月份，全国工业生产者出厂价格同比下降2.2%。价格下滑，也意味着企业利润空间将进一步收窄。
03 国货潮品/首发经济
能让行业持续向好吗？
连日来，国家出台了不少政策，来推动消费力上涨，提升市场活力。
一方面，推动国潮“向外卷”。
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，方案第十八条提及，要强化消费品牌引领，开拓国货“潮品”国内外增量市场。
知名经济学家、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受第一财经采访时预测，国货未来将进一步受益于中国民族意识的崛起以及中国人在全球影响力的提升。他认为，国货潮品是一种差异化产品，能够通过国货和潮流设计来增加产品附加值，对当下消费环境中破除“内卷”有一定的好处。
另一方面，加速国际品牌进入国内。
3月16日，上海推出10项举措支持“首发经济”，包括试点首发进口消费品检验便利化措施、试点首发进口化妆品快速通关模式、优化进口首发新品通关便利“企业服务包”举措等。
在资深业内人士看来，上海推出的“首发经济”举措（如进口化妆品快速通关、检验便利化等）将降低企业运营成本，加速新品上市，吸引更多国际品牌进入中国市场，推动市场活跃度。
他进一步表示，短期来看，随着政策红利释放和消费复苏，美妆市场有望逐步回暖，尤其是高端品牌和功能性产品可能表现更佳；中长期看，行业将朝着高端化、个性化、科技化和可持续方向发展。
事实上，今年以来，高端品牌已表现出强劲的增长势头。数据显示，1-2月，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II在淘系平台的涨幅分别达到16.89%、23.33%、37.88%。
显然，2025年的“开门红”，给了市场更大的想象空间。
注：
国家统计局数据说明：为保证本年数据与上年可比，计算限额以上单位消费品零售额等各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位、个体户）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。
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