《电子商务法》实施即将满5周年。日前，在北京市法学会电子商务法治研究会主办的“2023年年会暨电子商务法治前沿论坛”上，与会专家表示，2019年1月1日起实施的《电子商务法》在规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展等方面起到了积极的作用。随着新业态新模式不断涌现，《电子商务法》也面临着挑战，需要不断发展和完善。
《电子商务法》促进产业发展
“《电子商务法》创设了电子商务平台经营者的法律概念，并系统性地创建了电子商务平台经营者责任的制度，奠定了网络交易基本规则，成为司法实践中解决网络交易纠纷、保护各方合法权益的重要依据，使得我国电子商务市场秩序显著规范，内涵式质量得到很大提升。”北京市法学会电子商务法治研究会会长，北京工商大学法学院教授吕来明表示，《电子商务法》的实施促使电子商务的新业态新模式不断涌现，从而有效促进了产业的发展。
艾媒咨询发布的《2023年中国电商“双11”消费大数据监测报告》（以下简称《报告》）显示，直播电商平台在2023年“双11”第一波活动的销售额为989亿元，同比2022年直播电商平台第一波（10月20日至11月3日）的895.27亿元，上升10%。《报告》认为，随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双11”战场，流量争夺加剧，多渠道、多平台分流趋势不可避免。
同时，《报告》还提到，借助团购、直播、万能券等形式，实体店通过微信社群、线上直播、美团、小红书、抖音平台等渠道，以线下融合线上的方式，持续扩大“双11”活动的吸引力和参与度。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售融合，有望成为各地商超数字化经营的新常态。
“我国数字经济与实体经济已经呈现出深度融合的趋势。”北京外国语大学法学院教授王文华表示，《电子商务法》通过鼓励实体经济，借助数字技术进行升级和转型，推动数字经济与实体经济深度融合。同时，《电子商务法》通过规范数字市场秩序，为实体经济提供了更好的发展环境、营商环境，并通过鼓励创新，保护知识产权，为数实融合提供了强大的创新动力和支持。
新业态治理成为关注焦点
近日，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播成为今年“双11”消费维权热议话题之一，有关直播带货负面信息达到156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，直播带货负面信息中涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。
“北京互联网法院审理的案件中，直播平台相关纠纷非常集中，涉及直播营销的案件量和涉案标的逐年上升，目前案件最高标的达到88万元。”北京互联网法院综合审判二庭法官张倩介绍说，这些案件中，从实体商品到虚拟服务，从物质享受到精神需求均有涉及。与传统电商模式较为简单的买卖双方的法律关系不同，通常直播营销过程中涉及多方主体的参与，包括直播平台、直播间的运营者、直播账号的注册者，以及直播、买卖的交易平台，销售店铺和品牌方等，法律关系复杂。
“在案件审理中，也的确有消费者把上述诸多主体诉入一个案件中。”张倩说，案件的责任承担体系非常复杂，不仅消费者分不清，法官也要仔细梳理甄别不同主体承担了哪些责任。同时，直播带货纠纷还往往呈现出群体性特征。
此外，张倩还表示，由于直播带货具有较强的时效性，导致证据的留存较为困难，而有些直播间销售商品时仅有编号，只能靠买方举证。相比于图文销售模式，直播营销中存在着更多的夸大宣传、打擦边球的现象，以及虚构商品实时销量及库存，诱导消费者冲动下单，通过滤镜和特定的角度去展示商品等问题，这都导致了直播带货平台的退货率较高。
网络营销的新业态，不仅给消费者维权带来困惑，也给监管带来挑战。北京市市场监管综合执法总队八支队副支队长刘术威表示，互联网领域新业态、新模式层出不穷，包括直播营销平台、本地生活服务平台、信息发布平台等，其中出现的新问题，在利用《电子商务法》等法律法规进行规范时发现有很多情况并未纳入其中，这也给监管工作带来了挑战。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，主播到底是平台内经营者还是广告的发布者，至今存在争议。中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任、法学院副教授刘晓春认为，直播营销和《广告法》的适用上还存在困惑。“以前《广告法》主要调整前端的广告宣传，《电子商务法》调整后端的交易，但是现在的直播带货将营销和推广混在了一起，与《广告法》的假设难以兼容，对于其是否为广告行为也难以确认。”刘晓春进一步解释说，“比如《广告法》视野下的传统广告都是预先制作好的，要求广告发布者对内容进行提前审核，而对于直播营销是不可能进行提前审核的。”
完善相关法规适应新发展
对于新业态新模式在发展过程中出现的问题，与会专家认为，应通过完善法律法规体系等多种举措，促进行业产业的健康有序发展。
北京市消费者协会秘书长杨晓军表示，近年来，北京市消费者协会对于社会关注度比较高的网络消费新问题开展了社会监督。“2021年，我们对直播带货平台及主播开展了深度体验式调查，并且在‘双11’前后与《每周质量报告》合作推出了一期相关内容，有效震慑了一批打擦边球和违法的主播，并对于直播企业进行了合规指引。”杨晓军说。
吕来明认为，随着新业态的发展和平台责任理论与制度发展，《电子商务法》仍需要修改完善。《电子商务法》所建立的责任适用体系是传统电商平台，但是目前的平台类型是多元化的，很多的平台与电商平台有些相似，但又不完全等同。因此，在把《电子商务法》的平台责任适用于这些平台过程中，就面临着监管的落差问题。
北京大学电子商务法研究中心主任、法学院教授薛军表示，在《电子商务法》未来的修订中应该扩展适用于其他类型的电商平台。同时，随着文化出版、教育、健康等领域线上化的趋势，电子商务活动日益增多，监管部门如何进行职权的协调需要进行更加清晰的界定，以促进更加有机的、科学的监管体系的建立。
北京互联网法院审管办负责人李文超表示，针对电子商务出现的新特点，北京互联网法院提炼出了一套互联网裁判理念，即沉入场景、贴近产业、解构模式、根铸技术，涵养与规范并重，创新治理模式，促进产生新的诉讼配套机制，努力实现更高水平的数字正义。
“根铸技术和解构模式就是细分互联网产业的类别，积极关注新业态、新交易、新模式的情况，涵养与规范并重则更多是对技术创新和反向应用技术等恶意应用情况的打击。”李文超表示，《电子商务法》的优化完善应当更聚焦于电子商务本身的特殊性，是对电子商务新业态、新模式的立法优化调整。
“直播并非一种新的交易形态，而是一种营销方式。”北京抖音信息服务有限公司商业政策研究院执行院长赵亦勤认为，只要能够准确地分析出涉及的法律关系，定位到相关的法律法规规定，现有的法律框架足以应对这一行业领域的风险挑战。
朱巍表示，电子商务治理，除《民法典》《广告法》《电子商务法》等现有法律规范外，还应重点关注网信系统出台的新政策与新规定。
京东集团法律合规与知识产权部高级总监韩剑辉认为，应持续加强对创新商业模式的立法支持，随着互联网及技术的不断发展，电子商务已经从过去的中心化转变为去中心化。现行《电子商务法》是以电子商务平台为主要规范对象，未来应当根据时代和技术的发展，迭代优化相关的立法，以适应去中心化电子商务的发展。
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