2021新时代大健康消费洞察报告:超八成消费者是中青年

纪实网讯 健康,关系"家"与"国"。自2020年新冠肺炎疫情爆发至今,大健康产业被国人空前重视,《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书于2020年发布,提出加快将健康融入所有政策。

11月16日,羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合发布《2021新时代大健康消费洞察报告》(以下简称"报告")。

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全国居民健康素养水平

国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示,全国居民健康素养水平逐年上升,与2015年相比,2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求,需求带动购买力,与此对应的是,中国大健康产业整体营收规模持续上升,2020年市场规模达7.4万亿元,2021年预计突破8万亿元。

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中国大健康产业整体营收规模

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中国营养保健品市场规模

一块钱预防能省下十块钱的治疗!医学科普经年累月强调"预防>治疗",大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。报告显示,中国营养保健品市场规模2020年达2503亿,2021年预计2700亿元。

老年人"含金量"更高

◆老年人画像:两成老年人扫货六成保健品

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中国老年人营养保健品市场规模

虽然说营养保健品的消费者中,60岁以上老年人仅仅占两成,但他们市场规模占比达高达六成。这说明健康问题是老年人的刚需,和年轻人相比,他们更舍得为保健品花大钱。2020年中国老年人营养保健品市场规模已高达1501.8亿元。

中国老年人购买营养保健品的主要原因包括:营养补充,占48%;疾病养护,占32%;改善睡眠,占16%;内分泌调节,占12%;美颜塑形,占4%。美颜塑形的占比虽然只有4%,但也反映了新时代的老年人对生活品质的要求越来越高。记者从各大整形机构了解到,美丽不再是中青年人的专利,老年人(包括男性)进行整形的人数也在上升。

超八成消费者是中青年

◆中青年画像:二线城市、高学历更爱为健康买单

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2021年中国营养保健品消费者画像

报告基于大数据对2021年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是,超八成消费者为中青年,40岁以下消费者占比83.3%,其中31-40岁消费者占比达34.0%。"可乐泡枸杞"虽是年轻一代自嘲的梗,但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实,年轻人也开始注重养生。报告显示,2021年中青年营养保健品市场规模预计突破750亿元。

报告显示,年轻的消费群体中,五成消费者分布于经济较为发达的华东及华南地区;高学历消费者占比超八成(85.2%的消费者学历为专科以上,其中本科生占比最高,达到55.0%)。这也同样证明:更易接触到健康资讯的高学历人群健康意识相应更高,反之,钱包鼓不鼓限制了健康消费。

让我们有点意外的是,营养保健品年轻消费者中,生活在二线城市占比最高为37.3%,大于一线城市的29.3%。看来健康消费不仅要有意识、有钱,还要"有闲",和一线城市的996、007相比,二线城市的年轻人生活工作压力没那么大,反而更有精力"养生"。

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中青年保健品消费偏好

中青年人喜欢为哪方面的营养保健品买单?报告显示,"日常保健"与"熬夜"是驱动中青年保健品消费的首二因素,其次是为运动健身、工作出差。服用、携带便利是中青年人购买保健品的形态偏好,因此胶囊产品最受欢迎,其次是口服液、冲剂、片剂、软糖。

保健品与零食的相互试探

“玻尿酸可以补水”、“白芸豆可以阻断热量吸收,大餐前得来两片”,“GABA可以缓解焦虑,帮助睡眠”。

当年轻人开始把一包包带有功能性食品装进口袋,一个新的千亿赛道从天猫、抖音悄然兴起。知情人士对消研所预估,截止今年上半年,该类目下出现了60多个新品牌,几个亿的VC热钱加持下,这些创业者在凭一己之力完成一个新赛道的从0到1。

“VC们对空白类目的渴求是超过一切的”,业内人士表示,资本角度对“功能性食品”形成的共识是,这在中国还是一个萌芽期的新品类,在欧美等海外成熟市场有巨头对标,市场潜力大,因此“对消费基金来说是一个不可能错过的赛道。”

天猫的数据显示,功能性食品属于高潜的趋势赛道,虽然功能性食品占整个零食大盘不到10%,但增长快,从2020年12月份开始每个季度保持超过50%的增长率,每个月都有超过两位数的商家不断进入到天猫平台。

2020年,美国的膳食补充剂(也就是保健品)市场规模达414亿美元,在国际公认的产业发展最为成熟的日本,各类营养品产品多达2万多种。而与中国存在更多人群相近性的日本,也成了新品牌们纷纷学习的对象。

保健品和健康食品的共同机遇

新一代保健品不能长得像药的样子,这不是跟年轻人沟通的方式。有效最重要,不能做智商税产品。

和其他新消费品类类似,新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因。

例如,过度营销的典型案例脑白金,行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”,但是广告却不讲产品到底好在哪,依靠洗脑营销方式打开市场。这是新品牌们拒绝的方式,也是突围的机会。

另外,长期以来,单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长。今年2月,国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》,首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告,凝胶糖果于今年6月正式启动备案,这意味着通过备案制,软糖拥有了戴上保健品蓝帽子的快速通道。

对新品牌来说,真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健品,而是想用一种他们喜欢的方式养生。

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