“认养一头牛”拟A股上市:模式被指微商“变形”

据中国证监会浙江监管局近日披露,认养一头控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)于9月末与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。

按照计划,“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

“认养一头牛”作为国内乳制品赛道上的又一新锐品牌,凭借着“买牛奶,不如认养一头牛”的品牌口号,迅速打开市场。不过这个新锐品牌在知名度迅速蹿升的同时,也遭遇了种种质疑,如认养模式被质疑为“变相卖会员卡”,宣称自有奶源,但其奶源仍有相当部分来自合作牧场。

公开资料显示,“认养一头牛”成立于2016年,注册资本2.675亿元,法定代表人为徐晓波,公司主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务。

借助社交电商上位 却遭遇多家合作方“暴雷”

据业内人士介绍,“认养一头牛”早期是从微信私域生态中成长起来的,在抓住近年来社交电商的流量红利后,公司产品迅速“破圈”,在短短几年间收获大量用户。背靠各大社交电商平台、利用社群的力量,“认养一头牛”通过以云集为代表的会员电商平台,以社群和内容为切入口,完成了品牌原始口碑的积累。从2016年到2019年,仅3年多时间,公司销售额突破15个亿,一度被业内评为“开挂的黑马”。

据了解,2017年3月,成立不久的“认养一头牛”就选择与社交电商平台云集建立战略合作,正式入驻云集。借助于云集平台的社群传播及品牌溯源活动,“认养一头牛”迅速得到大批“宝妈”的认可;2018年,“认养一头牛”与社交电商贝店开启品牌合作,通过贝店用户的社群渠道持续裂变扩散,仅仅2天时间,“认养一头牛”的销量就突破250万;2020年8月,“认养一头牛”与社交电商平台淘小铺展开战略合作。依靠淘小铺的超级品牌团,“认养一头牛”单小时成交额便突破了100万。

然而随着监管趋严,存在“拉人头”模式嫌疑的社交电商平台,在一轮轮的处罚与整改之后,逐渐风光不再,而“认养一头牛”合作的几家社交电商平台,在连续遭受处罚后,也不断传出“暴雷”、退市等不利消息。

如2017年曾因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万巨额罚款的云集,近期收到了纳斯达克的《退市警示函》;社交电商平台贝店,今年8月传出拖欠上百家供应商钱款的“暴雷”事件;在贝店事件发酵后仅一个月,2021年9月,社交电商平台“淘小铺”也宣布关停。

中国乳业分析师宋亮表示,“认养一头牛”是借助于互联网垂直电商的快速发展、迅速崛起的小众网红品牌;如今社交电商的红利在逐渐消退,对于“认养一头牛”来说,未来的的发展重点在于其自身的定位,及产品和品牌的创新力度;如果走回传统乳企的道路,不发挥出规模效应,那么在未来不具有任何相对传统乳企的优势。

认养模式被指为“变相卖会员卡”  

“认养一头牛”作为新一代人气牛奶品牌,凭借“买牛奶,不如认养一头牛”的理念打开市场,但消费者真能在牧场上认养奶牛,并获得该头奶牛产的牛奶吗?“认养一头牛”官方客服表示,“认养一头牛”仅是公司产品的名称,并非消费者想象的“从指定奶牛身上获得奶源或产品”。

据了解,“认养一头牛”直到2020年5月才正式推出“认养”模式,但这种“认养”模式与消费者想象的“从指定奶牛身上获得奶源或产品”,仍相去甚远。

据“认养一头牛”联合创始人、CEO孙仕军介绍,认养模式共有3种:第一种是“云认养”,即线上养成类游戏;第二种是“联名认养”,即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;第三种是实名认养,即成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

据了解,消费者可以通过“认养一头牛”的官微页面点击“招·当合伙人”,页面随即会弹出“一分钟成为养牛人”的教程。

在页面下方,“认养一头牛”给出了“养牛管家”的二维码,并附有成为“养牛人”条件的商品礼包购买链接:“任意购买小牛形象的季卡或年卡晋升礼包,即可成为养牛人”,礼包价格为297元-1188元不等。

据“养牛人招募”信息显示,消费者购买指定商品可申请成为养牛红人,推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人,推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。当然,级别越高分到的佣金就越高,一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队,还能获得3%-7%的奖励。

此外,养牛人还有4大专属权益。1、自买省钱,自己购买商品可返佣金,购买越多,优惠越多。2、分享赚钱,分享商品,好友购买后,您将赚取佣金,分享越多,佣金越多。3、周福利,每周优先享受群周福利活动。4、下级返佣提成,分享养牛人专属邀请海报,好友扫码绑定成为你的粉丝,粉丝每下一单,你都可获得佣金提成。

有业内人士表示,这种认养模式就是社交电商模式和微商模式的“混和变形”,相当于变相“拉人头”卖会员卡。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对中国网财经记者表示,“认养一头牛”的模式在没有供应链加持的情况下,容易被认为是噱头,未来要看“认养一头牛”的具体落地情况,比如产业链的完整度、奶源品质、创新服务体系、以及相关的产品线。

宣称自有奶源却有大量外部供应商、代工厂

公开资料显示,“认养一头牛”一直以“一杯好牛奶=优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系”作为卖点宣传。

在官方品牌故事中,“认养一头牛”介绍称,基于“奶牛养的好,牛奶才会更好”理念,公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是进口的、自己种植的、获过奖的优质牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈,实时监测奶牛健康情况。

此外,“认养一头牛”还宣称“牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(<2万CFU/ml)、体细胞(<20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准”。

然而,“认养一头牛”在如此养殖优越的环境下,其产出的纯牛奶蛋白含量并未高普通牛奶一等,价格却比普通牛奶要高出一头。

从产品来看,“认养一头牛”A2β-酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g,单价约14.95元/盒;三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶蛋白质为3.6g,单价约8.45元/盒;金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶蛋白质为3.6g,单价约10.9元/瓶。

此外,“认养一头牛”的新产品、宣称牛奶界“爱马仕”的娟姗牛奶,蛋白质含量为3.8g,单价约为9.8元/盒。而同为娟珊牛奶源的金典,蛋白质含量也为3.8g,单价仅为7.2元/瓶。

值得一提的是,“认养一头牛”一直强调“自有奶源建设”,甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”,但实际其自有奶源占比并非100%。

据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据显示,牧同科技的前五大主要客户中,“认养一头牛”为第一大客户,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。

此外,光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为“认养一头牛”代加工厂。

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