“认养一头牛”拟A股上市：模式被指微商“变形”

据中国证监会浙江监管局近日披露，认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)于9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

按照计划，“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

“认养一头牛”作为国内乳制品赛道上的又一新锐品牌，凭借着“买牛奶，不如认养一头牛”的品牌口号，迅速打开市场。不过这个新锐品牌在知名度迅速蹿升的同时，也遭遇了种种质疑，如认养模式被质疑为“变相卖会员卡”，宣称自有奶源，但其奶源仍有相当部分来自合作牧场。

公开资料显示，“认养一头牛”成立于2016年，注册资本2.675亿元，法定代表人为徐晓波，公司主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务。

借助社交电商上位 却遭遇多家合作方“暴雷”

据业内人士介绍，“认养一头牛”早期是从微信私域生态中成长起来的，在抓住近年来社交电商的流量红利后，公司产品迅速“破圈”，在短短几年间收获大量用户。背靠各大社交电商平台、利用社群的力量，“认养一头牛”通过以云集为代表的会员电商平台，以社群和内容为切入口，完成了品牌原始口碑的积累。从2016年到2019年，仅3年多时间，公司销售额突破15个亿，一度被业内评为“开挂的黑马”。

据了解，2017年3月，成立不久的“认养一头牛”就选择与社交电商平台云集建立战略合作，正式入驻云集。借助于云集平台的社群传播及品牌溯源活动，“认养一头牛”迅速得到大批“宝妈”的认可；2018年，“认养一头牛”与社交电商贝店开启品牌合作，通过贝店用户的社群渠道持续裂变扩散，仅仅2天时间，“认养一头牛”的销量就突破250万；2020年8月，“认养一头牛”与社交电商平台淘小铺展开战略合作。依靠淘小铺的超级品牌团，“认养一头牛”单小时成交额便突破了100万。

然而随着监管趋严，存在“拉人头”模式嫌疑的社交电商平台，在一轮轮的处罚与整改之后，逐渐风光不再，而“认养一头牛”合作的几家社交电商平台，在连续遭受处罚后，也不断传出“暴雷”、退市等不利消息。

如2017年曾因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万巨额罚款的云集，近期收到了纳斯达克的《退市警示函》；社交电商平台贝店，今年8月传出拖欠上百家供应商钱款的“暴雷”事件；在贝店事件发酵后仅一个月，2021年9月，社交电商平台“淘小铺”也宣布关停。

中国乳业分析师宋亮表示，“认养一头牛”是借助于互联网垂直电商的快速发展、迅速崛起的小众网红品牌；如今社交电商的红利在逐渐消退，对于“认养一头牛”来说，未来的的发展重点在于其自身的定位，及产品和品牌的创新力度；如果走回传统乳企的道路，不发挥出规模效应，那么在未来不具有任何相对传统乳企的优势。

认养模式被指为“变相卖会员卡”　　

“认养一头牛”作为新一代人气牛奶品牌，凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的理念打开市场，但消费者真能在牧场上认养奶牛，并获得该头奶牛产的牛奶吗？“认养一头牛”官方客服表示，“认养一头牛”仅是公司产品的名称，并非消费者想象的“从指定奶牛身上获得奶源或产品”。

据了解，“认养一头牛”直到2020年5月才正式推出“认养”模式，但这种“认养”模式与消费者想象的“从指定奶牛身上获得奶源或产品”，仍相去甚远。

据“认养一头牛”联合创始人、CEO孙仕军介绍，认养模式共有3种：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

据了解，消费者可以通过“认养一头牛”的官微页面点击“招·当合伙人”，页面随即会弹出“一分钟成为养牛人”的教程。

在页面下方，“认养一头牛”给出了“养牛管家”的二维码，并附有成为“养牛人”条件的商品礼包购买链接：“任意购买小牛形象的季卡或年卡晋升礼包，即可成为养牛人”，礼包价格为297元-1188元不等。

据“养牛人招募”信息显示，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。当然，级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。

此外，养牛人还有4大专属权益。1、自买省钱，自己购买商品可返佣金，购买越多，优惠越多。2、分享赚钱，分享商品，好友购买后，您将赚取佣金，分享越多，佣金越多。3、周福利，每周优先享受群周福利活动。4、下级返佣提成，分享养牛人专属邀请海报，好友扫码绑定成为你的粉丝，粉丝每下一单，你都可获得佣金提成。

有业内人士表示，这种认养模式就是社交电商模式和微商模式的“混和变形”，相当于变相“拉人头”卖会员卡。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对中国网财经记者表示，“认养一头牛”的模式在没有供应链加持的情况下，容易被认为是噱头，未来要看“认养一头牛”的具体落地情况，比如产业链的完整度、奶源品质、创新服务体系、以及相关的产品线。

宣称自有奶源却有大量外部供应商、代工厂

公开资料显示，“认养一头牛”一直以“一杯好牛奶=优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系”作为卖点宣传。

在官方品牌故事中，“认养一头牛”介绍称，基于“奶牛养的好，牛奶才会更好”理念，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口的、自己种植的、获过奖的优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。

此外，“认养一头牛”还宣称“牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(＜2万CFU/ml)、体细胞(＜20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准”。

然而，“认养一头牛”在如此养殖优越的环境下，其产出的纯牛奶蛋白含量并未高普通牛奶一等，价格却比普通牛奶要高出一头。

从产品来看，“认养一头牛”A2β-酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，单价约14.95元/盒；三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶蛋白质为3.6g，单价约8.45元/盒；金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶蛋白质为3.6g，单价约10.9元/瓶。

此外，“认养一头牛”的新产品、宣称牛奶界“爱马仕”的娟姗牛奶，蛋白质含量为3.8g，单价约为9.8元/盒。而同为娟珊牛奶源的金典，蛋白质含量也为3.8g，单价仅为7.2元/瓶。

值得一提的是，“认养一头牛”一直强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”，但实际其自有奶源占比并非100%。

据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据显示，牧同科技的前五大主要客户中，“认养一头牛”为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

此外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为“认养一头牛”代加工厂。

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