“朋克养生”的90后们吃出了一个千亿级市场

围绕热衷养生的年轻人,资本和新品牌正联手开辟一条新赛道。

来自淘宝的数据显示,2020年双十一期间,功能营养食品以占据中国食品消费终端销售额的第一位。在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌就有20个。

近日,功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资。本轮投资方包括联想之星和HARMAY話梅。

这是minayo在成立一年时间内拿到的第三笔融资。此前,在今年3月和去年初,它还分别获得了由北极光创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资,及来自著名艺人经纪公司乐华娱乐的数百万元天使轮融资。

Minayo能持续获得资本投资,跟整个功能性食品行业的兴起紧密相关。熊猫资本投资经理刘赛格将2021年称为“功能性食品和保健品大年”。近一年来,拿得融资的功能性食品生产企业还有数家。

比如,跟Minayo类似,创立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX,也在一年内获得了三次融资;同年8月成立的机能食品品牌Nelo也于今年1月完成了数千万元的A轮融资。

从融资轮次来看,大部分公司目前尚处于A轮阶段。从这些融资案例中,有中红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构身影的出现,不难看出资本对功能性食品赛道的态度。

近两年来,关于功能性食品的讨论热度一直都在。微博、抖音、小红书、B站等平台上,控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、玻尿酸软糖等各类功能性食品相关的帖子也有许多。

年轻人是中国功能性食品消费的主力军。

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示,当前中国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

商家结合年轻人现在的生活和饮食习惯出发,功能性食品品牌多聚焦代餐塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形、舒活肠道助消化等需求。

minayo旗下有“功能零食线”和“专业补剂线”两类产品,“以女性用户为切入点、拓展到满足全家人的需求”,是minayo的产品线拓展逻辑。其中,体重管理产品热控片和维生素产品多维软糖上线后,常出现在天猫同类产品榜单前列。

BUFFX则把Z世代定位为核心用户,瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点,BUFFX已上线7个单品。

而Nelo的目标用户是以25-40岁的年轻人为主,品牌从熬夜场景切入,针对眼部健康、肠胃健康,设立了日常保健和大众机能食品两条产品线。前者的产品包含软糖、功能性饮品等,解决普适的生活场景膳食补充诉求;后者以咀嚼片等产品为主。

其实功能性食品的商业模式在国外市场早已跑通。

来自前瞻产业研究院数据显示,美国功能食品渗透率超过50%,其中,60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率达40%左右。这些国家消费升级的过程中,很多药企发展成保健品和功能性食品品牌,如小林制药、GSK、拜耳等。

相比之下,中国功能性食品的渗透率仅为20%左右,其中粘性用户仅占10%,市场集中度低,新生品牌有较大机会跑出来。

minayo创始人胡然接受36氪采访时称,不同于美国、日本以线下渠道为主,中国电商的发展已经不允许生物和制药企业在传统的渠道中慢慢尝试,需要有更懂年轻消费者的品牌出现。

而BUFFX创始人亢乐表示,通过对BUFFX的数据分析发现,60%的消费者之前没有接触过功能性食品。在她看来,传统保健品的渠道是优势,但在层层分销后过度溢价,成分功效也会被夸大。BUFFX团队更希望通过直接面向消费者的DTC模式,将产品功效陈述清晰。

值得注意的是,功能性食品行业目前尚未有独角兽企业出现,但随着下场竞争的功能性食品品牌逐渐增多,同质化问题却变得日趋严重。这跟这个细分市场上产品创新停留在成分与形态的排列组合,受众定位高度重合紧密相关。

此外,跟许多保健品一样,功能性食品也在面临被消费者质疑是“智商税”的尴尬境地。

实际上功能性食品在中国还没有准确的定义。按《食品安全法》规定,中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类,特殊食品中包含了保健食品,但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。

营养专家们认为,功能性食品,指的是具有特定营养保健功能的食品,即适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。

中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英曾在接受媒体采访时表示:“功能性食品的范围可能更广,如按照功能分类可以分为补充营养素、抗氧化、具有调节功能等类别,根据有效成分及营养价值可分为功能性的碳水化合物、功能脂类、植物性的化学成分、益生菌等类别。”

从上述minayo、BUFFX等新品牌在京东、淘宝官方旗舰店下的产品评价来看,消费者的评价绝大多数也只跟产品包装、口感、方便服用有关,对实际效果的反馈并不多,即使提到的,大多也是类似“还没有看到明显效果”“买个心理安慰”的感受。

另外,由于缺乏统一的行业监管标准,也让功能性食品游走在保健品边缘打着“擦边球”。根据国家规定,除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”的保健品,其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。但我国多数功能性食品普遍没有获取相关标识。获取“蓝帽子”的成本非常高,据自媒体虎嗅报道,有业内人士透露,乐观估计,单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年,单个SKU的投入在50万~200万不等。

在这种情况下,功能性食品的“功能”如何说服消费者相信,将会成为考验品牌的关键。而发展初期的消费热度过后,是否能获得稳定的复购率,产品创新是否跟得上,也都是考验minayo们的课题。

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